กลยุทธ์ Anniversary Marketing

การที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะสามารถอยู่เคียงคู่ลูกค้าและสังคมมาได้อย่างยาวนาน ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย หากไม่มีความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์และ สามารถส่งมอบคุณค่าที่ดีๆ ให้กับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง ดังนั้น การฉลองครบรอบปี (Anniversary) ของสินค้าแบรนด์ต่างๆ ย่อมไม่ใช่สิ่งที่ทำเพื่อประกาศเป็นนัยว่าสินค้าหรือกิจการมีอายุเพิ่มมากขึ้นมาอีกหนึ่งปีเท่านั้น แต่ยังแฝงด้วยการสร้างการรับรู้ให้เกิดแก่ลูกค้าว่ากิจการนั้นอยู่เคียงคู่ลูกค้ามาอย่างยาวนานเพียงไร 

ตอนนี้ไม่ว่าจะมองไปทางไหนก็จะเห็นว่าสินค้าต่างๆ ได้นำกลยุทธ์ส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม หรือส่งชิ้นส่วนชิงโชคมาใช้กันมาก เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงที่เศรษฐกิจซบเซา เพียงแต่จังหวะเวลาที่ใช้อาจจะต่างกันตามแต่ความเหมาะสมของกิจการนั้นๆ ส่งผลให้การทำตลาดในปัจจุบันแทบจะไม่มีความแตกต่างกันเลย

ดังนั้น เมื่อกลยุทธ์ส่งเสริมการขายไม่ได้ผลเพราะทุกคนต่างทำเหมือนกัน แบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานจะมีความได้เปรียบเนื่องจากได้สั่งสมต้นทุนทางจิตใจจากลูกค้าเอาไว้มาก ไม่เฉพาะแต่เพียงยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจจากลูกค้า ดังนั้น การหยิบยกเรื่องราวความเป็นมาของสินค้า (แบรนด์) มาเป็นตัวขับเคลื่อนการตลาดอย่าง กลยุทธ์ Anniversary Marketing จึงเป็นสิ่งที่คู่แข่งหน้าใหม่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้เลย

สินค้าบางแบรนด์ก็นำกลยุทธ์ Anniversary Marketing มาใช้ด้วยเหมือนกัน แต่ก็ใช้เพียงผิวเผินคือ ทำเพียงแค่ประชาสัมพันธ์ครบรอบปี เฉลิมฉลอง จัดกิจกรรมแล้วก็เสร็จ แต่ถ้าหากเราจะมองให้ลึกไปกว่านั้นควรถือโอกาสนี้สื่อสารกับลูกค้าโดยบอกเล่าความเป็นมาที่น่าสนใจ การเอาชนะอุปสรรคต่างๆ นานัปการกว่าที่จะสามารถมายืนอยู่ได้ อย่างเช่นทุกวันนี้ อาจจะทำผ่านรายการทีวี วิทยุ นิตยสาร สื่อโฆษณา หรือการจัดกิจกรรม โดยนำเรื่องราวของแบรนด์มาถ่ายทอดอย่างสร้างสรรค์น่าสนใจ ไม่พยายามยัดเยียดเนื้อหาเข้าไปตรงๆ จนทำให้ลูกค้ารู้สึกเบื่อ บางแบรนด์ใช้โอกาสนี้ในการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์หรือปรับปรุงโฉมใหม่ของสินค้าหรือการบริการให้ดูทันสมัยมากยิ่งขึ้น รวมถึงการสื่อสารถึงวิสัยทัศน์ในอนาคตหรือ ทิศทางการพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าและเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า

สำหรับแนวทางในการนำกลยุทธ์ Anniversary Marketing มาใช้นั้นมีหลากหลายวิธีตามแต่ผู้ประกอบการจะพิจารณาว่าแนวทางใดมีความเหมาะสม และน่าสนใจมากกว่ากัน ดังนี้ 

1. การจัดโปรโมชั่นฉลองครบรอบปี หรือโปรโมชั่นขอบคุณลูกค้า เป็นกลยุทธ์ที่เราๆจะคุ้นเคยกันมากจนเหมือนเป็นสูตรสำเร็จเมื่อวาระครบรอบมาถึง แต่ก็เป็นสิ่งที่ดีถือเป็นการตอบแทนคืนสู่ลูกค้าผู้มีอุปการคุณ ที่คอยสนับสนุนให้กิจการมีความเจริญก้าวหน้ามาอย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้หากกิจการใดจะนำวิธีนี้มาใช้ก็ควรมีการกำหนดรูปแบบที่แตกต่างกันในแต่ละปี เพิ่มลูกเล่นหรือสีสันใหม่ๆ เข้าไปด้วยให้น่าสนใจยิ่งขึ้น อย่าใช้แค่การจัดลดราคา แถมสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว ยิ่งไปกว่านั้นการจัดแคมเปญโปรโมชั่นนี้จะต้องมั่นใจว่า ‘แรง’ และได้รับความสนใจจากลูกค้า มิเช่นนั้นก็จะเป็นการเสียงบประมาณไปอย่างน่าเสียดาย

ตัวอย่างเช่น บะหมี่ไวไว จัดแคมเปญ ‘ไวไว แจกก้อนบะหมี่ทองฉลองครบรอบ 36 ปี’ ซิสเลอร์มอบโชคฉลองครบรอบ 50 ปี หรืออย่างร้านอาหารสีฟ้าคืน กำไรให้ลูกค้าในการฉลองครบรอบ 72 ปี ร่วมลุ้นแลกซื้ออาหารในราคาพิเศษจานละ 3,5 และ 7 บาท เป็นต้น

2. การจัดกิจกรรมเพื่อสังคม หรือใช้ภารกิจเพื่อสังคมที่บริษัทได้กระทำอยู่แล้วตอกย้ำให้เด่นชัดขึ้นเนื่องในโอกาสฉลองครบรอบปี เพื่อแสดงให้เห็นถึงการตระหนักในจิตสำนึกต่อสังคม ส่วนรวม และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กร เช่น ไอบีเอ็ม จัดงานฉลองครบรอบ 100 ปี (Celebration of Service) รวมพลังพนักงานปัจจุบัน พนักงานที่ เกษียณอายุ และพันธมิตร จำนวนกว่า 300,000 คนจากทั่วโลก อุทิศเวลา และความรู้ เพื่อช่วยเหลือชุมชน และสังคมทั่วโลก

3. การนำสังคมออนไลน์ให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม เนื่องจากปัจจุจันจำนวนลูกค้าที่เข้าไปมีส่วนร่วมในสังคมออนไลน์เพิ่มมากขึ้นอย่างก้าวกระโดด บางกิจการที่มีช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ หรือยูทูบ ก็มีการจัดกิจกรรมให้ลูกค้าได้ร่วมสนุกเพื่อชิงรางวัลเนื่องในโอกาสฉลองครบรอบนี้ด้วยกิจกรรมต่างๆ ที่น่าสนใจผ่านทางสังคมออนไลน์

4. การจัดกิจกรรมสำหรับกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะ เป็นการนำเสนอกิจกรรมพิเศษที่จะจัดขึ้นสำหรับกลุ่มลูกค้าของกิจการโดยเฉพาะ ไม่สามารถหาได้ที่ไหนอีกแล้ว เพื่อเป็นการตอกย้ำในการเป็นสาวกของแบรนด์นั้นๆ ให้เกิดความรู้สึกพิเศษ แตกต่าง และเป็นคนสำคัญ เช่น การฉลองครบรอบ 50 ปีของรถมินิ ด้วยการจัดงาน MINI United 2009 ณ สนามแข่งรถซิลเวอร์สโตน ประเทศอังกฤษ รวมพลคนรักมินิกว่า 25,000 คนจาก 40 ประเทศทั่วโลก

5. การตอกย้ำคุณภาพที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง โดยอาศัยโอกาสในการใช้ Anniversary Marketing เพื่อสื่อสารให้ลูกค้าเชื่อมั่นและมั่นใจในคุณภาพ จากอดีตจนถึงปัจจุบันไม่เคยเปลี่ยนแปลง มุ่งปฏิบัติตามจุดยืนเดิมที่ได้ให้ไว้กับลูกค้าเสมอมา อย่างเช่น กรณีของ จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันฉลองครบรอบ 120 ปี ที่ต้องการตอกย้ำให้ลูกค้าได้ มั่นใจกับแบรนด์มากขึ้นว่าไม่เคยเปลี่ยนแปลงในกลิ่น หรือส่วนผสมดั้งเดิมให้คงความคลาสสิกตลอดระยะเวลา 120 ปี

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญของ Anniversary Marketing ยังสามารถสะท้อนหรือบ่งบอกถึงความหมายบางอย่าง หากนำมาใช้ในการสื่อสารอย่างจริงจังในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เพราะจำนวนตัวเลขที่เพิ่มขึ้นสะท้อนให้เห็นถึงสิ่งต่างๆมากมาย ทั้งความมั่นคง ความเข้มแข็งในการดำเนินกิจการ หรือความเชื่อมั่นศรัทธาจากลูกค้าอย่างต่อเนื่อง 

ในการฉลองครบรอบนี้ไม่ได้สื่อสารไปถึงลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงผู้ที่เกี่ยวข้องกับองค์กรทุกๆฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นพนักงานภายในองค์กรเอง ซัพพลาย เออร์ ดีลเลอร์ ตัวแทนจำหน่าย หรือหน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับองค์กร เพื่อแสดงออกถึงความสำเร็จขององค์กรหรือกิจการโดยมีผู้ที่เกี่ยวข้องเป็นกำลังสำคัญในการผลักดันให้ประสบความสำเร็จอย่างเช่นในวันนี้ 

คำสอนจาก ‘นายห้างเทียม โชควัฒนา’
“เป็นร่มเงา ให้ประโยชน์สุข”
ต้นไม้ของเราจะให้ประโยชน์เต็มที่ก็ต่อเมื่อต้นไม้นั้นให้ร่มเงาแก่สัตว์เล็กสัตว์น้อย
และให้ผลสุกงอมเพื่อประทังชีวิตแก่ผู้ยากไร้
(นายห้างเทียม โชควัฒนา ผู้ก่อตั้ง ‘เครือสหพัฒนพิบูล’)

ขอบคุณ : นิตยสาร SME Thailand

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: