AEC : เปิดแนวรุกตลาด AEC กลั่นประสบการณ์ ผู้ประกอบการรุ่นพี่

เปิดแนวรุกตลาด AEC กลั่นประสบการณ์ ผู้ประกอบการรุ่นพี่

๐ การเตรียมความพร้อมให้เอสเอ็มอีไทยกับการเข้าสู่ AEC มีมาต่อเนื่อง
๐ ครั้งนี้เป็นการแบ่งปันประสบการณ์ตรงจากนักธุรกิจ ที่มองว่า “การรุก” คือความได้เปรียบ ไม่ใช่ “การตั้งรับ”
๐ ฉายภาพอุปสรรค-ความท้าทายที่แท้จริง เบื้องลึกเงื่อนไขทางการค้า
๐ เพื่อวางแผนสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืน

เมื่อเร็วๆ นี้ สภาหอการค้าแห่งประเทศไทย และคณะกรรมการ AEC Prompt ร่วมกับสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) ได้จัดเสวนาเรื่อง “AEC and SMEs Challenges : Next Steps (Phase 2)” เพื่อมุ่งเตรียมความพร้อมให้กับผู้ประกอบการเอสเอ็มอีไทยในการเข้าสู่ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนเราเรียบเรียงเนื้อหาที่น่าสนใจในช่วงการอภิปรายใน หัวข้อ “1 ปีผ่านไป กับ AEC : จุดแข็ง บทเรียน อุปสรรค ความพร้อมของเอสเอ็มอีไทย ” มานำเสนอ

เปลี่ยน ‘แนวรับ’ เป็น ‘แนวรุก’

ผู้ประกอบการไทยที่ไปทำธุรกิจอยู่ในประเทศเวียดนามนานถึง 19 ปี มงคล บัณฑรรุ่งโจน์ Vice Chairman and Managing Director , THAICORP International (VIETNAM) โดยมีธุรกิจหลักคือการเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าไทย เช่น เครื่องดื่มกระทิงแดง ปลากระป๋องตราสามแม่ครัว ผลิตภัณฑ์นมดัชมิลล์ สินค้าของบริษัทเอฟแอนด์เอ็น บริษัทเนสท์เล่ และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า ฯลฯ ให้มุมมองถึงการเข้าสู่แนวรบใหม่ทางธุรกิจกับการเปิดเสรีทางการค้าหรือการ ร่วมอยู่ในประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนของประเทศไทย (Asean Economic Community : AEC) ซึ่งหมายถึงการรวมกลุ่มของประเทศอาเซียนที่จะเป็นตลาดเดียวในปี 2558 หรือในอีก 4 ปีข้างหน้า

เขาเห็นว่า เมื่อวัตถุประสงค์ของการเข้าร่วมประชาคมฯ คือการขยายโอกาสทางการค้า ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยจึงควรปรับเปลี่ยนมุมมองหรือความคิดจากการทำธุรกิจด้วยการ นั่งรอลูกค้าอยู่ที่บ้าน หรือด้วยวิธีการ “ตั้งรับ” มาเป็นการทำธุรกิจ “เชิงรุก” มากกว่า เพราะเมื่อมองศักยภาพของประเทศไทย ด้วยการเป็นฐานการผลิตใหญ่ การมีสินค้าคุณภาพ และการมีภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศ (Country Image) เมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน โดยเฉพาะกลุ่มอินโดจีน นับเป็นความได้เปรียบทางธุรกิจ

“ผมรู้สึกว่าไม่มีอะไรที่เราเป็นรองประเทศเพื่อนบ้าน ไม่ว่าจะเป็นฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย สิงคโปร์ หรือมาเลเซีย เรารู้ว่าเรามีจุดแข็งตรงไหนบ้าง เพระาฉะนั้น เมื่อเราเห็นจุดแข็ง และโอกาสทางธุรกิจ การเริ่มต้นรุกก่อนย่อมเป็นความได้เปรียบ และไม่มีเหตุผลว่าเราจะตั้งรับการเปิดเสรีทางการค้าไปทำไม”

เขาอธิบายให้เห็นภาพว่า ในช่วงเริ่มต้นของการเข้าไปบุกเบิกธุรกิจของเขาที่เวียดนามอัตราภาษีนำเข้า สูงถึง 80% และแม้ว่าอัตราภาษีจะลดลงมาอยู่ที่ 10-20% แต่เมื่อบวกกับต้นทุนสินค้าและค่าขนส่งยังทำให้ราคาสินค้าของเราสูงเกินไป เมื่อเทียบกับสินค้าท้องถิ่น ทำให้ใม่สามารถแข่งขันได้ นอกจากจะใช้วิธีการแบกรับภาระการขาดทุนในช่วงแรกๆ เพื่อสร้างตลาด

เช่นเดียวกัน ในปัจจุบันด้วยวิธีคิดเช่นนี้ หากผู้ประกอบการไทยยอมลดกำไรหรือเริ่มต้นธุรกิจด้วยการไม่ต้องมีกำไรหรือขอ แค่เท่าทุน เพื่อแลกกับการได้ตลาดมาครอบครอง ซึ่งหมายถึงการรุกแทนที่จะตั้งรับ เพราะหากรอไปอีก 4 ปีข้างหน้า เมื่อการค้าเสรีอาเซียนเกิดขึ้นอย่างเต็มรูปแบบ ในวันนั้น ความยากลำบากในเรื่องต้นทุนของการเข้าตลาดจะสูงกว่าวันนี้อย่างแน่นอน ดังนั้น วันนี้แม้จะยังคงมีกำแพงภาษีอยู่ แต่ใครที่พบโอกาสก่อนย่อมเป็นคนได้เปรียบ

“ผมเชื่อว่าทุกคนเข้าใจ เมื่อเราได้ตลาด โอกาสจะขึ้นราคาสินค้าหรือหากำไรในอนาคตก็เกิดขึ้นได้ เพราะฉะนั้น ถ้าแนวคิดเราบอกว่านี่คือโอกาส จะเห็นว่าสินค้าหลายกลุ่มยังไม่มีผู้นำตลาด หรือถึงแม้จะมีแต่เบอร์สองหรือเบอร์สามยังไม่มี ฉะนั้น โอกาสที่จะประสบความสำเร็จจึงมีสูงมาก แต่ถ้าเราติดกับแนวคิดที่ต้องได้กำไร เพราะถ้าไม่ได้จะทำไปทำไม จะรอไปอีก 4 ปี ให้ภาษีเหลือศูนย์ ผมว่าโอกาสมันน้อยลงหรืออาจจะไม่มีโอกาสสำหรับบางสินค้า เพราะจริงๆ เราไม่ได้แข่งกับเวียดนาม แต่แข่งกับนักลงทุนจากไต้หวัน เกาหลี ซึ่งไปผลิตสินค้าอยู่ที่เวียดนามและขายแข่งอยู่ที่นั่น”

เขาย้ำว่า ไม่ว่าหนังสือการตลาดเล่มไหนก็ตามบอกตรงกันว่า คนที่บุกเบิกหรือเริ่มต้นก่อนจะได้ตลาดในสัดส่วนที่ใหญ่ที่สุด แม้ว่าการเริ่มต้นธุรกิจก่อนมีความเสี่ยงหรือมักจะเจ็บตัว แต่สิ่งที่จะเกิดคือ ในระยะสั้นเราอาจจะเจ็บปวด แต่ในระยะยาวเราจะได้รับ หรือ Short Term Pain , Long Term Gain

‘Import Model’
ไม่ใช่คำตอบที่ยั่งยืน

สำหรับความท้าทายที่สุดของผู้ประกอบการ เขาคิดว่าอยู่ที่ “ใจ” เพราะเมื่ออยากได้ตลาด แต่เพราะประเทศไทยค่อนข้างอุดมสมบูรณ์และผู้ประกอบการไทยไม่ค่อยออกนอก ประเทศ ดังนั้นโอกาสที่จะไปทำการค้าด้วยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งจึงเป็นประเด็นหนึ่ง ที่เป็นเรื่องยาก อุปสรรคที่เห็นบ่อยๆ และประสบอยู่คือ วิธีทำธุรกิจที่ง่ายที่สุดคือ “การนำเข้า” เพราะการสร้างโรงงานต้องลงทุนสูง และเมื่อยังไม่มีตลาด เมื่อผลิตแล้วไม่รู้จะขายได้อย่างไร ดังนั้น ทุกคนจึงคิดหวังและยึดการค้าในรูปแบบของ“อิมปอร์ตโมเดล” และคิดว่าจะใช้ไปได้ตลอด

แต่เมื่อมองให้ลึกจะพบว่าการทำธุรกิจในแบบ “อิมพอร์ตโมเดล” มีจุดอ่อน เพราะค่าสินค้าบวกค่าระวางบวกภาษีนำเข้า ซึ่งแม้ว่าภาษีนำเข้าจะลดลงหรือจะเป็นศูนย์ในอนาคต แต่ข้อเท็จจริงอย่างหนึ่งที่พบก็คือค่าระวางของสินค้าทุกตัวสูงกว่าภาษีนำ เข้า บางรายการมากกว่า 10-20% ซึ่งในทางการค้าทุกคนเข้าใจว่า เรื่องแรกคือส่วนต่างของกำไรสุทธิ(Net Profit Margin) ในปัจจุบันที่แข่งขันกันจริงๆ อยู่ที่ระดับ 7-8% ซึ่งถือว่าดีมากแล้ว เรื่องที่สองคือการหามาร์จิ้น 1 หรือ 2% ให้กับดีลเลอร์หรือโฮลเซลเพื่อกระตุ้นยอดขาย ไม่ใช่เรื่องที่จะทำได้ง่ายนัก เพราะค่าระวางเป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่สามารถนำไปใส่ไว้ที่ไหนได้เลย ไม่ว่าจะเป็นคนซื้อคนขายหรือผู้บริโภค

ดังนั้น “อิมพอร์ตโมเดล” จึงเป็นเพียงแนวทางการทำธุรกิจในระยะสั้น ด้วยการเข้าตลาดโดยมีการลงทุนต่ำ แต่จะแข่งขันยากเพราะมีค่าระวางเป็นอุปสรรค ซึ่งการจะลดค่าระวางคือการต้องเร่งทำตลาดให้มีวอลุ่มหรือจำนวนขายให้มาก เพียงพอ จากนั้น ต้องแปลงเป็น “การผลิตในท้องถิ่น” หรือlocal production ผลิตที่นั่นขายที่นั่น เพราะการบอกว่าเขตการค้าเสรีจะลดภาษีนำเข้าเหลือ 0 หรือ 5% ก็ตาม แต่ในความเป็นจริงของการทำธุรกิจ การต่อสู้อยู่ที่ส่วนสุดท้ายคือกำไรสุทธิ 10% ฉะนั้น “การผลิตในท้องถิ่น” เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

“ในทางปฎิบัติค่าระวางเป็นปัญหาหลักปัญหาหนึ่งซึ่งทำให้เราแข่งขันไม่ได้ การเป็นเทรดดิ้ง บางครั้งกำไร 1 หรือ2% เป็นเรื่องยากเย็นมาก ต้องเข้าใจว่าเวียดนามหรืออินโดจีนเป็นประเทศที่มาจากความยากจน ฉะนั้น เราจะประมาทนักธุรกิจของเขาไม่ได้ หัวใจเขาแข็งแกร่ง คนจนแข็งแกร่ง คนรวยจะอ่อนแอ ในการรบกับเวียดนาม ทั้งสามมหาอำนาจของโลกแพ้หมดมาแล้ว ขณะที่ การทำธุรกิจของเขามีแนวคิดคล้ายคนจีน คือสินค้าคุณภาพรับได้ในราคาเหมาะสม เขาจะทำตลาดก่อน ฉะนั้น เมื่อเทียบสินค้าจากเมืองไทย เช่น ผลิตภัณฑ์นมของไทยสูงกว่า 20-30% มีคนถามผมว่าเขาตั้งราคาอย่างนั้นได้อย่างไร”

‘รู้เขา รู้เรา’
เดินหน้าอย่างมีกลยุทธ์

จะเห็นว่าการเติบโตของประเทศเขาในตัวเลข 2 หลัก หมายความว่าเขามีสัญชาตญาณของนักธุรกิจอยู่ในตัว เขาไม่ได้รู้สึกเกรงกลัวเราเลย เมื่อ 6-7 ปีก่อนเขาอาจจะรู้สึกกังวล แต่ตอนนี้เมืองไทยไม่ใช่ไอดอล เขาชื่นชมบางส่วนของไทย แต่เขาคิดไกลกว่านั้น จะเห็นสิ่งที่รัฐบาลเวียดนามพยายามใส่ให้คนของเขา มีการจัดกิจกรรมแสดงสินค้าทุกปีที่กัมพูชา ลาว แม้กระทั่ง แอลเอในอเมริกา และเยอรมนี และเห็นการเติบโตของบริษัทเวียดนามเหล่านั้นจากหน้ามือเป็นหลังมือ จึงย้ำว่าถ้ารอไปถึง 4 ปี ปล่อยไปถึงเวลานั้น เราจะไม่เห็นบางโอกาสทางธุรกิจอีกแล้ว หรือเราจะเข้าไปได้ยาก บอกว่าทุกวันนี้ สินค้าบางอย่างเราเข้าได้ยากมากแล้วเพราะเขาแข็งแกร่งมาก นี่คือประเด็นหนึ่ง

ประเด็นที่สอง ด้วยการเป็นตัวแทนจำหน่ายซึ่งมีพนักงานเกือบ 300 คนดูแลทั่วประเทศเวียดนาม ทำให้เห็นว่าสิ่งที่เกิดขึ้นทุกวันและน่าคิดอย่างมากคือเอสเอ็มอีไทยต้องการ ให้ช่วยหาลูกค้า นอกจากนี้ สิ่งที่เห็นอย่างหนึ่งซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะของเอสเอ็มอีไทยคือขนาดของธุรกิจ ที่เล็ก เงินทุนน้อย แต่อยากเติบโต เมื่อคิดลึกๆ แล้วเห็นว่า เมื่อเราอยากจะเป็นตัวแทนจำหน่าย ดังนั้น ในอนาคตจึงต้อง “เปิดห้าง” ของตัวเอง เพราะบายเออร์เวียดนามที่เราไปคุยด้วยไม่เข้าใจว่าความแข็งแกร่งของคุณภาพ สินค้าของเรามีประวัติหรือความโด่งดังอย่างไร เขารู้แต่ว่าสินค้าที่ผลิตในเวียดนามไม่ว่าจะโดยยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี หรือแม้กระทั่งผู้ผลิตเวียดนาม ขายดีอยู่แล้ว ฉะนั้น เขาจึงไม่ค่อยสนใจสินค้าไทย เมื่อเราไปนำเสนอ

ดังนั้น จึงคิดว่าควรจะตั้งห้างของคนไทยเองดีหรือไม่ แล้ววางสินค้าไทย 80% นี่คือ “คอนเซ็ปต์มาร์เก็ตเพลส”

“ผมว่าแบบนี้ขายได้ เพราะงานแสดงสินค้าของกรมส่งเสริมการส่งออก ซึ่งไปจัดที่เวียดนามทุกปีๆ ละ 2 ครั้ง เดือน 4 กับเดือน 8 ช่วงเวลา 4 วัน มีคนเข้า 2 แสนคนต่อครั้ง ทุกบูทขายได้หมด เพราะคนเข้าใจอยู่แล้วว่าสินค้าไทย มีคันทรีอิมเมจ เขาไม่ค่อยสนใจแบรนด์ เขาสนใจเรื่องราคา และรู้ว่าคุณภาพดีกว่าสินค้าเวียดนาม คิดแบบง่ายๆ เร็วๆ อย่างนี้โอกาสเป็นไปได้มีมาก เป็นที่พึ่งพาให้สินค้าของเอสเอ็มอีไทยได้เกิด เพราะเมื่อสินค้าไทยเข้าไปอยู่ในตลาดทั่วไป มีการแข่งกับสินค้าที่เป็นลีดเดอร์ มีตัวเลือก กลายเป็นเรื่องของการตลาด การสร้างแบรนด์ การวางโพสิชั่นนิ่ง การตั้งราคาขาย หรือแม้กระทั่ง การจัดจำหน่าย ฯลฯ ”

“ไม่เช่นนั้น เราจะทำได้แค่ไปเปิดบูทออกงานแสดงสินค้าไทย และติดประกาศหาตัวแทนจำหน่าย เพราะการทำสินค้าขึ้นมาแล้วคิดว่าจะเข้าไปในตลาดนั้น มีอุปสรรคอย่างที่เห็น บางคนไม่ได้ออร์เดอร์ หรือคนที่ได้ออร์เดอร์เมื่อบอกราคาไปแล้วอาจจะไม่ได้ขาย หรืออาจจะขายได้แค่ลีอตแรกแต่ไม่มีล๊อตที่สอง”

เขาทิ้งท้ายว่า การมองภาพความเป็นจริงทางธุรกิจ อย่ามองแค่ภาษีนำเข้า 5% หรือเส้นทางหลวงหมายเลข 9 จากไทยข้ามไปสุวรรณเขตแล้วต่อไปที่ลาวบาวเข้าเวียดนาม บอกว่าจะกินข้าวเช้าที่ไทย ข้าวเที่ยงที่ลาว และข้าวเย็นที่เว้ แล้วเส้นทางการค้าจะรุ่งโรจน์มาก เพราะทุกวันนี้เส้นทางการค้าเปิดอยู่แล้ว แต่ตัวเลขการค้ากลับไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากเท่าที่คิด เพราะการค้าขาย “ขอบชายแดน” เป็น “selling concept” ซึ่งในระยะยาวไม่ได้ช่วยให้การค้าเติบโตอย่างยั่งยืน มีหลายตัวอย่าง เช่น หม้อหุงข้าวชาร์ปขายดีมาก ด้วยการขายผ่านพ่อค้าชายแดนที่เอาของเข้าไปโดยไม่มีใครทำการตลาด ตอนนี้ซัมซุง และแอลจี เปิดตลาดในเวียดนาม มีสินค้ามากมายหม้อหุงข้าวแบบไหนทั้งสีทั้งเทคโนโลยีให้เลือกได้ ทำให้หม้อสีขาวของชาร์ปขายได้น้อยลงเรื่อยๆ

เห็นชัดว่าการค้าขายในระยะสั้นแบบนั้นไม่มีการตลาด เป็นการทำการค้าผ่านกองทัพมดหรือพ่อค้าขายแดน ซึ่งจริงๆ ไม่ได้ขายสินค้าแต่หากำไรจากอัตราแลกเปลี่ยนเงิน ดังนั้น ปัจจุบันเวียดนามมีประชากร 86 ล้านคน และจะเพิ่มเป็น 90 ล้านคนในอีก 3 ปี ถ้าผู้ประกอบการไทยเห็นโอกาสและจะทำการค้าต้องจริงจังมุ่งมั่น และขอย้ำว่าการส่งออกสินค้าไปไม่ใช่การทำธุรกิจในระยะกลางหรือระยะยาว แต่เป็นแค่ระยะสั้นเท่านั้น เมื่อเห็นภาพธุรกิจอย่างชัดเจนแล้ว การเดินหน้าอย่างมีกลยุทธ์จึงจะเป็นความสำเร็จที่ยั่งยืน

source: wiseknow

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: