การตลาดแบบ Opt-in หรือ Opt-out ดี

รวมถึงตัวผมเองด้วย แต่คุณเชื่อหรือไม่ว่า ในความเป็นจริงแล้วบริษัทที่ผมรู้จักส่วนใหญ่ ก็ยังคงใช้การตลาดแบบ Opt-out อยู่ รวมถึงบริษัทขนาดใหญ่ด้วยซ้ำ อาจจะเป็นไปได้ว่าพวกเขาดำเนินการตลาดแบบ Opt-out โดยที่ไม่รู้ตัวก็ได้ ดังนั้น ระดับความเข้มข้นของการใช้การตลาดแบบ Opt-in หรือ Opt-out จะมากหรือน้อยเท่าไร ต้องขึ้นอยู่กับการตัดสินใจขององค์กรด้วย ไม่ใช่เพียงการตัดสินใจของบุคคลใดบุคคลหนึ่งในองค์กรเท่านั้น

แล้วสองคำนี้มันต่างกันอย่างไร Opt-in หมายถึง การสื่อสารไปยังผู้บริโภคหรือผู้รับ โดยที่ผู้บริโภคอนุญาตให้ติดต่อ เช่น การส่งด้วยสื่อโฆษณาอีเมลที่ผู้รับลงทะเบียนเอง เป็นต้น เชื่อไหมว่าคุณอาจจะไม่รู้ตัวเองว่าดำเนินการตลาดแบบ Opt-in อยู่หรือเปล่า คุณลองถามตัวเองว่าโฆษณาที่คุณสื่อไปยังผู้บริโภคของคุณ เขาคาดหวังที่จะรับสื่อของคุณหรือเปล่า ถ้าไม่ใช่ แสดงว่า ไม่ใช่ Opt-in ครับ

ในทางตรงกันข้ามกับ Opt-in ก็คือ Opt-out เพียงแต่ขอเพิ่มอีกนิดว่า เมื่อคุณสื่อสารไปยังผู้บริโภคที่ไม่ได้เต็มใจรับสื่อของคุณแต่แรกหรือไม่ เคยลงทะเบียนรับข่าวสารจากคุณ เมื่อไรพวกเขายกเลิกการรับสื่อของคุณ ที่เรียกว่า Opt-out หรือ Unsubscribe คุณก็จะต้องยกเลิกการสื่อสารกับผู้บริโภคในครั้งต่อไปทันที มิฉะนั้นแล้ว คุณจะเข้าข่ายของ Spam ทันที และโทษของการเป็น Spam มันรุนแรงมาก มันจะทำลายแบรนด์ของคุณอย่างสิ้นเชิง

จริงๆ แล้ว หลายบริษัทใช้การสื่อสารแบบ Opt-out โดยไม่รู้ตัว การส่งอีเมลไปยังลูกค้าที่ใช้บริการของบริษัท เพราะบริษัทคิดว่าลูกค้าน่าจะได้รับข่าวสารจากบริษัทบ้าง แต่ที่จริงแล้ว เขาอาจจะไม่ต้องการก็ได้ หรือการส่งอีเมลไปยังลูกค้ามุ่งหวัง หรือลูกค้าที่เพียงทดลองใช้บริการเท่านั้น แต่คุณก็ยังส่งอีเมลแจ้งข่าวสารและโปรโมชั่นอยู่

ถึงแม้ว่าการสื่อสารข้างต้นแบบ Opt-out จะดูไม่ผิดกฎหมายก็ตาม แต่คุณก็ควรจะทราบข้อดีและข้อเสียของมันด้วยเช่นกัน เพื่อเป็นการป้องกันตัวคุณเองและธุรกิจของคุณด้วย

จากการสำรวจของ MarketingSherpa ในปี พ.ศ. 2552 พบว่า ร้อยละ 74 ของผู้บริโภคที่ได้รับอีเมลที่พวกเขาไม่เคยลงทะเบียนยินยอมรับข่าวสาร จะถือว่าอีเมลเหล่านั้นเป็น Spam ดังนั้น อีเมลฉบับแรกที่คุณส่งให้ผู้บริโภคแบบ Opt-out คุณก็จะมีแนวโน้มเป็น Spam ได้ ข้อแนะนำของผม คือ คุณจะต้องแยกรายชื่ออีเมลที่คุณเพิ่งได้รับมาหรือยังไม่เคยส่งอีเมล เป็นอีกกลุ่มพิเศษ “Lead” แล้วเริ่มต้นด้วยการส่งอีเมลฉบับแรก ในอีเมลฉบับแรกให้คุณชี้แจ้งว่าทำไมคุณถึงติดต่อพวกเขา ประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับจากอีเมลของคุณ คุณจะส่งอีเมลด้วยความถี่เท่าไร เช่น ทุกสัปดาห์ ทุกเดือน หรือทุกวัน เป็นต้น คุณจะต้องมีทางเลือกให้ผู้บริโภคยกเลิกการรับอีเมลของคุณด้วย ยิ่งเป็นการยกเลิกด้วยคลิกเดียวทันที หรือ Instant Opt-out ก็จะดีที่สุด สุดท้าย แยกผู้บริโภคเหล่านี้เป็นอีกกลุ่มใหม่ “Unsubscribed” ทันที แล้วห้ามส่งอีเมลไปยังผู้บริโภคเหล่านี้อีกต่อไป

ปัญหาต่อมาที่จะเกิดขึ้นกับการตลาดแบบ Opt-out ก็คือ คุณจะถูกรายงานว่าเป็น Spam โดยผู้รับจะแจ้งไปยังผู้ให้บริการอีเมล อย่าง Gmail, Yahoo, Hotmail หรือผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตอื่นๆ ตามแต่อีเมลที่พวกเขาใช้กัน เมื่อคุณถูกรายงานว่า เป็น Spam จำนวนมากเพียงพอ อีเมลของคุณก็จะถูกรายงานให้อยู่ในกลุ่ม Blacklist ในเวลาต่อมา และก็ไม่สนุกเลยถ้าอีเมลของคุณติดอยู่ในกลุ่ม Blacklist เหล่านั้น เพราะต่อจากนี้ไป อีเมลของคุณจะไม่ถูกส่งลงกล่องขาเข้า หรือ Inbox อีกต่อไป

ที่เลวร้ายไปกว่านั้นอีก อีเมลของบริษัทที่ใช้ที่อยู่อีเมลเดียวกันนี้ ก็จะถูก Blacklist เช่นกัน บ่อยครั้งที่พนักงานในบริษัทบ่นกับฝ่ายสารสนเทศว่า ทำไมอีเมลของพวกเขาส่งไปไม่ถึงผู้รับหรือลูกค้า สาเหตุหนึ่งก็อาจจะมาจากฝ่ายการตลาดส่งอีเมลจำนวนมาก แบบ Opt-out มันไม่ง่ายเลยที่จะปลดออกจากกลุ่ม Blacklist ได้ คุณต้องใช้เวลาเป็นเดือนกว่าจะถูกปลดออกจากกลุ่ม Blacklist หรือถ้าต้องการให้เร็วหน่อย คุณก็ต้องเสียเงินเป็นจำนวนมาก

ขอแนะนำว่า คุณ อย่าส่งอีเมลถึงผู้บริโภคที่คุณไม่เคยรู้จักกันเลย หรือพวกเขาไม่เคยรู้จักคุณมาก่อน อย่าซื้อ อย่าเช่า และอย่าขโมยรายชื่ออีเมลจากเว็บไซต์ต่างๆ เพราะคุณกำลังเข้าข่ายของ Spam ทันที จากนั้นแนะนำให้คุณส่งอีเมลกลุ่มพิเศษที่เป็นการส่งครั้งแรก “Lead” จำนวนน้อยๆ ในแต่ละครั้ง เพื่อป้องกันการถูกรายงานว่าเป็น Spam และ Blacklist ในที่สุด

คุณต้องมั่นตรวจสอบอีเมลที่เป็นอีเมลตีกลับ หรือ Bounce แล้วจัดการกับอีเมลตีกลับเหล่านั้นทันที เช่น แก้ไขอีเมลเหล่านี้ให้ถูกต้องหรือลบออกจากระบบส่งอีเมลของคุณ

คุณอาจจะหลีกเลี่ยงการส่งอีเมลจำนวนมากให้กับผู้ให้บริการส่งอีเมล หรือเอาท์ซอร์ส ให้กับบริษัทอื่นส่งอีเมลแทนคุณ เพราะผู้ให้บริการเหล่านี้จะมีเครื่องมือในการจัดการกับอีเมลที่เป็น Opt-out ได้ดีกว่า และยังป้องกันความเสียหายที่จะเกิดขึ้นกับอีเมลเซิร์ฟเวอร์ของคุณด้วย

สุดท้าย ผมยังยืนยันว่า การตลาดแบบ Opt-in ย่อมดีที่สุด และจะไม่เกิดความเสียหายกับแบรนด์ของคุณด้วย แต่หากหลีกเลี่ยงในการใช้การตลาดแบบ Opt-out ไม่ได้ คุณก็เลือกใช้ให้น้อยที่สุดเท่าที่จำเป็นเท่านั้น

ที่มา : โดยนาวิก นำเสียง Marketing 3.0 & กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 15 ก.พ. 54

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: