นิช มาร์เก็ต(Niche Market) : ตลาดเฉพาะกลุ่มที่น่าสนใจ…สำหรับธุรกิจเอสเอ็มอี

การ ดำเนินธุรกิจภายใต้การแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ที่มีข้อจำกัดทางด้านเงินลงทุนและทรัพยากรต่างๆ จะค่อนข้างเสียเปรียบผู้ประกอบการรายใหญ่ซึ่งมีงบประมาณวิจัยและพัฒนาสินค้า ให้สามารถตอบสนองกลุ่มลูกค้าทั้งหมด รวมถึงการทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าผ่านสื่อต่างๆ ทำให้สินค้าเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้าง จึงสามารถครองส่วนแบ่งเป็นผู้นำในตลาดไว้ได้ ดังนั้น ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี จึงควรมุ่งไปหาตลาดเฉพาะกลุ่มหรือ นิช มาร์เก็ต(Niche Market) ที่มีการแข่งขันน้อยกว่าตลาดทั่วไปที่มุ่งมวลชนจำนวนมากหรือ แมส มาร์เก็ต (Mass Market) ซึ่งมีผู้ประกอบการรายใหญ่ครองตลาดอยู่แล้ว ทั้งนี้ แม้ว่าตลาดเฉพาะกลุ่มหรือนิช มาร์เก็ต จะเป็นตลาดกลุ่มย่อยที่แยกออกมาจากตลาดใหญ่ แต่ลูกค้าในกลุ่มนี้ก็มีกำลังซื้อที่สูง จึงมีมูลค่าตลาดมากเพียงพอที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีจะเข้าไปดำเนินธุรกิจ โดยมีรายได้และผลตอบแทนที่คุ้มค่า
ในการประกอบธุรกิจนั้น เราสามารถแยกตลาดตามกลุ่มลูกค้าได้คร่าวๆเป็น 2 ตลาด ดังนี้
ตลาดลูกค้าทั่วไป ที่มุ่งมวลชนจำนวนมากหรือ แมส มาร์เก็ต (Mass Market) เป็น ตลาดที่ผู้ประกอบการผลิตสินค้าที่มีรูปแบบและมาตรฐานเดียวกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีในตลาดทั้งหมด(โดยมีสมมติฐานว่า กลุ่มลูกค้าทั้งหมด มีความต้องการคล้ายคลึงกัน) ส่งผลทำให้ผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ผลิตสินค้าจำนวนมาก มีต้นทุนการผลิตต่อหน่วยต่ำ จึงสามารถใช้กลยุทธ์การแข่งขันด้านราคา เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดได้ดีกว่าผู้ประกอบการรายเล็ก ตลาดกลุ่มนี้ จึงเหมาะสำหรับผู้ประกอบการที่มีทุนและทรัพยากร รวมถึงงบประมาณทางด้านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ต้องทำตลอดเวลา เพื่อที่จะทำให้ลูกค้าจดจำตราหรือสินค้าได้ ซึ่งสื่อที่นิยมใช้ก็มักจะเข้าถึงมวลชนในวงกว้าง อาทิ สื่อโทรทัศน์ วิทยุ โรงภาพยนตร์  สื่อกลางแจ้ง และสื่อเคลื่อนที่ต่างๆ ทั้งนี้ แม้ว่าตลาดทั่วไปที่มุ่งมวลชนจำนวนมากหรือ แมส มาร์เก็ต จะมีมูลค่าตลาดที่สูงมาก โดยสินค้าบางประเภท มีมูลค่าตลาดสูงนับพันนับหมื่นล้านบาท แต่ตลาดนี้ก็มีการแข่งขันที่รุนแรงเช่นเดียวกัน ทำให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีเข้าสู่ตลาดได้ยาก หรือหากสามารถอยู่ในตลาดได้ ส่วนใหญ่ก็มีส่วนแบ่งในตลาดที่น้อย เมื่อเทียบกับผู้ประกอบการรายใหญ่ จนบางรายแทบจะไม่เป็นที่จดจำของลูกค้า
ตลาดลูกค้าเฉพาะเจาะจงหรือนิช มาร์เก็ต(Niche Market) เป็นการผลิตและขายสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เจาะจงแบบกลุ่มย่อยๆ ที่เป็นส่วนหนึ่งของตลาดรวมทั้งหมด ตลาดนี้จะประกอบไปด้วยลูกค้าที่มีความต้องการคล้ายๆกัน ซึ่งอาจจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีรสนิยมเฉพาะ นิช มาร์เก็ต อาจเป็นกลุ่มลูกค้าเดิมที่มีอยู่แล้วในตลาด แต่ผู้ประกอบการยังไม่สามารถผลิตสินค้าหรือบริการสนองความต้องการลูกค้าได้ หรืออาจเป็นตลาดที่เกิดขึ้นใหม่อันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงตามสภาพสังคม รสนิยม ตลอดจนถึงเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอาทิ เช่น กลุ่มที่สนใจสินค้าที่นำเอานวัตกรรมใหม่ๆใส่เข้าไปในตัวสินค้า กลุ่มที่นิยมของที่มีการออกแบบแปลกแหวกแนว กลุ่มที่นิยมสินค้าที่เกี่ยวข้องกับคาร์แรกเตอร์ตัวการ์ตูน หรือดารา นักร้องที่ชื่นชอบ กลุ่มลูกค้าที่รักสุขภาพ หรือกลุ่มลูกค้าที่แยกประเภทตามเพศ วัย การศึกษา หรือลักษณะพิเศษที่แตกต่างจากลูกค้าทั่วไป อาทิ คนที่มีน้ำหนักเกินมาตรฐาน และคนตั้งครรภ์ เป็นต้น ทั้งนี้ นิช มาร์เก็ต เป็นตลาดที่เหมาะสำหรับผู้ประกอบการที่มีข้อจำกัดทางด้านทุนและทรัพยากร ทำให้ไม่สามารถแข่งขันทางด้านราคากับผู้ประกอบการรายใหญ่ รวมถึงการทำกิจกรรมการตลาด การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ไปถึงกลุ่มลูกค้าในวงกว้างที่ต้องใช้งบประมาณสูงได้ ดังนั้น ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีจึงจำเป็นต้องทุ่มเทสรรพกำลัง ทั้งทรัพยากร และเงินทุนที่มีอย่างจำกัด ไปยังตลาดกลุ่มย่อย เพื่อให้สามารถเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งลูกค้าในกลุ่มตลาดนิช มาร์เก็ต จะให้ความสำคัญกับคุณค่าและประโยชน์ใช้สอยของสินค้าและบริการที่ผู้ประกอบ การนำเสนอ มากกว่าปัจจัยทางด้านราคา ทำให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันทางด้านราคากับผู้ ประกอบการรายใหญ่ที่มีศักยภาพทางด้านเงินทุนที่สูงกว่าได้
ทั้งนี้ตลาดเฉพาะกลุ่มหรือนิช มาร์เก็ตนั้น แม้ว่าจะเป็นตลาดกลุ่มย่อยแบบเฉพาะเจาะจง แต่ก็มีมูลค่าตลาดสูงเพียงพอที่ผู้ประกอบการจะเข้าไปทำตลาด อีกทั้งยังมีการแข่งขันที่รุนแรงน้อยกว่า เนื่องจากผู้ประกอบการรายใหญ่ยังไม่ได้ให้ความสนใจ เพราะตลาดมีขนาดเล็กเกินกว่าที่ผู้ประกอบการจะเข้าไปทำตลาด ในขณะเดียวกัน ก็ยังไม่มีผู้ประกอบการรายใด เป็นผู้นำตลาดอย่างเด่นชัด ดังนั้น หากผู้ประกอบการเอสเอ็มอีรายใด สามารถค้นพบกลุ่มลูกค้าเฉพะนี้ได้ และตอบสนองได้อย่างรวดเร็วก่อนใคร ก็จะสามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำได้ ประการสำคัญ ผลกำไรที่ธุรกิจได้รับก็อยู่ในระดับที่ค่อนข้างสูง เนื่องจากไม่ต้องแข่งขันทางด้านราคา ทำให้สามารถกำหนดราคาที่สอดคล้องกับต้นทุนการผลิตได้ข้อแตกต่างระหว่างตลาด “นิช” กับ ”แมส”

ลักษณะตลาด ตลาดเฉพาะกลุ่ม(Niche Market) ตลาดมวลชน(Mass market)
ผู้ประกอบการ มีน้อยราย มีจำนวนมาก
เงินทุนและทรัพยากร ไม่สูงมากนัก ต้องใช้เงินทุนสูงเพื่อวิจัยและพัฒนาสินค้า รวมทั้งงบการตลาด
รูปแบบสินค้า ผลิตเพื่อตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่ม สินค้าเป็นแบบทั่วๆไป ผลิตเพื่อใช้กับกลุ่มลูกค้าเป็นจำนวนมาก
การกำหนดราคาสินค้า ลูกค้าพึงพอใจในคุณค่าและประโยชน์สินค้า ทำให้สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าตลาดทั่วไป มีการแข่งขันด้านราคาสูง
การแข่งขัน แข่งขันน้อย เพราะมีผู้ประกอบการไม่กี่ราย และไม่ใช่รายใหญ่ การแข่งขันรุนแรง บางตลาดแม้ว่าจะมีผู้ประกอบการน้อยราย แต่เป็นรายใหญ่ที่มีเงินทุนมาก
กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เฉพาะกลุ่มที่มีรสนิยมและความต้องการคล้ายคลึงกัน ลูกค้าทั่วไป
มูลค่าตลาด ไม่สูงมากนัก แต่ก็มากพอที่จะสร้างรายได้และผลกำไรแก่องค์กร สูง มีโอกาสสร้างรายได้แก่องค์กร
กำไร สูง ใช้งบประมาณการตลาดน้อย และไม่ต้องแข่งขันทางด้านราคากับคู่แข่ง อาจจะไม่สูงมาก เพราะต้องทุ่มงบการตลาดไปสู่ลูกค้าทุกกลุ่ม รวมทั้งยังต้องแข่งขันด้านราคากับคู่แข่ง
ความต้องการและรสนิยมของลูกค้า มีแนวคิดและความสนใจและความต้องการสินค้าที่คล้ายคลึงกัน รสนิยมและความสนใจแตกต่างกันทำให้มีความต้องการสินค้าที่หลากหลาย
การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ใช้งบประมาณน้อยเข้าถึงเป้าหมายที่ต้องการได้ตรงกลุ่ม ใช้งบประมาณมากเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกกลุ่ม
ส่วนแบ่งตลาด ยังไม่ถูกครอบครองจากผู้ประกอบการรายใดอย่างชัดเจน ถูกครอบครองโดยผู้ประกอบการรายใหญ่

ที่มา : รวบรวมโดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย

สำหรับตัวอย่างตลาดนิช มาร์เก็ต ในกลุ่มสินค้าประเภทต่างๆมี ดังนี้
ตลาดเสื้อผ้า เช่น เสื้อผ้าสำหรับคนท้อง เสื้อผ้าสำหรับคนอ้วน เสื้อผ้าสำหรับผู้สูงอายุ เสื้อผ้าสำหรับสัตว์เลี้ยง เป็นต้น
สินค้าอุปโภค-บริโภค เช่นตลาดนมเสริมสร้างกระดูกเพื่อผู้สูงอายุ โฟมล้างหน้าแบบไม่มีฟอง สบู่ฆ่าเชื้อโรค เป็นต้น
สินค้าเพื่อสุขภาพ เช่น ตลาดข้าวกล้อง ผักปลอดสารพิษ เครื่องดื่มที่ให้พลังงานหรือแคลอรี่ต่ำ(เช่นเครื่องดื่มปราศจากน้ำตาล) เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพหรือฟังก์ชั่นนัลดริ๊งก์ (FUNCTIONAL DRINK) ผ้าปูที่นอนกันไรฝุ่น สินค้าที่ผลิตจากสมุนไพร เครื่องสำอางที่ผลิตจากธรรมชาติ  และทัวร์สุขภาพ เป็นต้น
ธุรกิจเสริมความงาม เช่น คลินิกเสริมความงามที่คิดค้นนวัตกรรมและตัวยารักษา ตอบสนองความต้องการผู้บริโภค และทัวร์ศัลยกรรม เป็นต้น
เป็นที่น่าสังเกตว่า ตลาดนิช มาร์เก็ต นั้นเป็นโอกาสของผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ในการเข้าสู่ตลาด ที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ยังไม่ได้ให้ความสนใจ จึงช่วยลดปัญหาการแข่งขันลงได้เป็นอย่างมาก อีกทั้งหากผู้ประกอบการเอสเอ็มอีรายใด ค้นพบตลาดนิช มาร์เก็ต และเข้าไปครอบครองส่วนแบ่งตลาดได้ก่อนรายอื่น ก็จะมีโอกาสก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดนิช มาร์เก็ตนั้นได้ แต่อย่างไรก็ตาม การที่จะเข้าสู่ตลาดนิช มาร์เก็ตได้นั้น ก็เป็นสิ่งที่ทำได้ไม่ง่ายนัก เพราะต้องมีขั้นตอนต่างๆหลายประการ ซึ่งมีรายละเอียดสรุปได้ ดังนี้

  1. ขั้นแรก จำเป็นต้องคัดเลือกและศึกษาวิจัยว่าจะกำหนดกลุ่มลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงได้อย่างไร เป็นกลุ่มใดและอยู่ที่ใด
  2. ขั้นที่สอง ต้องศึกษาว่าลูกค้ามีความต้องการสินค้าและบริการในรูปแบบใด ซึ่งจะต้องแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาด กับสินค้าใหม่ที่จะนำเสนอ ซึ่งอาจใช้วิธีทำแบบสอบถามหรือวิจัยตลาดให้ละเอียด และเมื่อได้เรียนรู้ถึงความต้องการลูกค้าแล้ว ก็ต้องผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองตลาดอย่างรวดเร็ว ทั้งนี้ การผลิตสินค้าเพื่อจับตลาดกลุ่มนิช มาร์เก็ต จะต้องมีความแตกต่างและโดดเด่นกว่าสินค้าทั่วไป จึงจะเป็นที่ยอมรับจากลูกค้า จนเกิดความภักดีต่อสินค้าและกลับมาใช้บริการซ้ำ
  3. ขั้นที่สาม ต้องประเมินด้วยว่าลูกค้าเฉพาะกลุ่มนั้น จะมีมูลค่าตลาดเพียงพอที่จะสร้างรายได้และผลกำไรให้กับองค์กรธุรกิจได้หรือ ไม่ รวมถึงโอกาสในการขยายธุรกิจในอนาคต ประการสำคัญ ตลาดนั้นจะต้องมีความต้องการที่มั่นคงในระยะยาว มิใช่ความต้องการตลาดแบบฉาบฉวย เพราะจะทำให้ธุรกิจขาดความต่อเนื่องในการทำกิจการ
  4. ขั้นตอนที่สี่ ประเมินว่า ตลาดที่กำลังจะเข้าไป มีผู้ประกอบการรายใดเป็นผู้นำตลาดอยู่ก่อนแล้วหรือไม่ เพราะการเข้าสู่ตลาดเป็นคนแรก ย่อมมีโอกาสสร้างการรับรู้และจดจำในสินค้าได้ก่อน
จากภาพรวมตลาดสินค้าและบริการใน ปัจจุบัน ซึ่งการแข่งขันมีความรุนแรงเพิ่มขึ้น ทั้งในส่วนของการแข่งขันกับผู้ประกอบการรายใหญ่ในประเทศ ประกอบกับข้อตกลงเปิดการค้าเสรี ที่ไทยได้ทำไว้กับประเทศต่างๆอาทิ เขตการค้าเสรี อาเซียน เขตการค้าเสรีไทย-จีน , ไทย-ออสเตรเลีย , ไทย-เกาหลี , และไทย-อินเดีย เป็นต้น ทำให้ธุรกิจจำเป็นต้องแข่งขันกับสินค้าและบริการที่ผลิตจากต่างประเทศ และนำเข้ามาทำตลาดแข่ง ส่งผลทำให้ผู้ประกอบการของไทย โดยเฉพาะเอสเอ็มอี ซึ่งมีข้อจำกัดทางด้านเงินทุนและงบประมาณการตลาด ยากที่จะทำธุรกิจแข่งขัน ดังนั้น การปรับตัวเพื่อสนองตอบความต้องการลูกค้าด้วยการเลือกเข้าสู่ตลาดนิช มาร์เก็ต จึงช่วยหลีกเลี่ยงการเผชิญกับคู่แข่งที่แข็งแกร่งกว่า และหันไปสร้างตลาดใหม่ที่ยังไม่มีใครให้ความสนใจ แต่เป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อสูง อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่า จุดอ่อนสำคัญของตลาด นิช มาร์เก็ต ก็คือ การเข้ามาแข่งขันของผู้ประกอบการรายใหม่ทำได้ง่าย เพราะใช้เงินทุนน้อย ซึ่งเมื่อตลาดประสบความสำเร็จ ก็จะจูงใจให้มีรายใหม่สนใจเข้ามาทำธุรกิจ ดังนั้น หัวใจของการเข้าสู่ตลาดนิช มาร์เก็ตก็คือ การรักษาตลาดนิช มาร์เก็ตเดิมไว้ ควบคู่ไปกับการค้นหาตลาดนิช มาร์เก็ต ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง จึงจะทำให้ธุรกิจประสบผลสำเร็จ
กล่าวโดยสรุปแล้ว การดำเนินธุรกิจที่ผ่านมา มีผู้ประกอบการเป็นจำนวนมากที่ประสบความสำเร็จและอยู่รอดในตลาดได้อย่าง มั่นคง แต่ก็มีธุรกิจอีกเป็นจำนวนมากที่ไม่ประสบความสำเร็จและต้องเลิกกิจการไป ทั้งนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ ผู้ประกอบธุรกิจเหล่านั้น ไม่สามารถค้นหาตลาด และผลิตสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆที่อยู่ในตลาดเดียวกัน เนื่องจากมีมุมมองว่าผู้บริโภคทุกกลุ่มเป็นลูกค้าของธุรกิจ จึงทำให้ต้องแข่งขันกับผู้ประกอบการรายใหญ่ ที่มีความพร้อมทางด้านเงินทุนและทรัพยกรที่มากกว่า ดังนั้น ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ซึ่งมีเงินทุนและทรัพยากรที่จำกัด  จำเป็นต้องหาช่องว่างทางการตลาด โดยการผลิตสินค้าเพื่อสนองต่อกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการเฉพาะเจาะจง ( Niche market) ที่ยังมีผู้ประกอบการให้ความสนใจน้อย ซึ่งแม้ว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าย่อยที่เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มลูกค้าทั่วไปหรือ แมส มาร์เก็ต แต่ในความเป็นตลาดกลุ่มย่อยนั้น ก็มีมูลค่าตลาดมากเพียงพอ ที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีจะเข้ามาทำตลาด เพราะลูกค้าในกลุ่มนี้ มีกำลังซื้อที่ค่อนข้างสูง จึงยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อแลกกับสินค้าที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไป แต่สามารถตอบสนองความต้องการได้ตรงจุดกว่า ฉะนั้น การเป็นผู้นำในตลาดนิช มาร์เก็ต น่าจะดีกว่าการเป็นผู้ตามหรือพ่ายแพ้ในตลาด แมส มาร์เก็ต ที่มีผู้ประกอบการรายใหญ่ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่แล้ว และเมื่อเกิดความเชี่ยวชาญในตลาดนิช มาร์เก็ตแล้ว ต่อไป ก็อาจสามารถก้าวไปสู่ตลาดแมส มาร์เก็ต ที่มีมูลค่าสูงขึ้นได้

แหล่ง : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย

 

Advertisements

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: