ดึงยอดขายครึ่งหลังปี’53 : งานท้าทายผู้ประกอบการค้าปลีกเอสเอ็มอี

แนวโน้มธุรกิจค้าปลีกใน ช่วงครึ่งหลังของปี 2553 แม้จะมีปัจจัยบวกเพิ่มขึ้นกว่าในช่วงครึ่งแรกด้วยแรงขับเคลื่อนสำคัญจาก โอกาสการฟื้นตัวของภาคส่งออก และมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลที่น่าจะสามารถเริ่มเดินหน้าลงทุนภายใต้ โครงการกระตุ้นเศรษฐกิจ แต่ขณะเดียวกันก็มีความเป็นไปได้ว่า ธุรกิจเอสเอ็มอียังอาจจะต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนหลายด้านด้วยกัน ซึ่งก็มีทั้งปัจจัยภายนอก และปัจจัยภายในที่ส่งผลกระทบต่อการปรับตัวทางธุรกิจ ดังรายละเอียดต่อไปนี้

ปัจจัยภายใน

ภาวะการแข่งขันที่รุนแรง อันเกิดจากการแข่งขันของผู้ประกอบการขนาดใหญ่ คำสั่งซื้อ หรือจำนวนลูกค้าที่ลดลง และจำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น
มองไม่เห็นจุดอ่อนของตนเอง ปัญหาส่วนหนึ่งของ SMEs คือการที่ยังไม่รู้จักตัวเองดีพอ ไม่รู้จักว่าแค่ไหน เท่าไร ที่จะทำได้ในระดับที่ขีดความสามารถทางการแข่งขันไม่กระทบกระเทือน
แต่ถ้าผู้ประกอบการรู้จักตัวเอง ยอมรับในส่วนที่เป็นจุดอ่อน นั่นก็ง่ายที่จะลบจุดอ่อน เสริมจุดแข็งให้แก่ธุรกิจ
สภาพคล่องทางการเงิน ธุรกิจ เอสเอ็มอีจำนวนไม่น้อยต่างกำลังเผชิญกับปัญหาแหล่งเงินทุนหรือการเข้าถึง แหล่งเงินทุน นอกจากนี้ ยังมีปัญหาด้านหนี้สูญ และปัญหาการบริหารการเงินของกิจการเอง
และมีความเป็นไปได้ว่าอาจจะต้องเผชิญความเสี่ยงด้านการรับชำระเงินจากคู่ค้า ด้วย หากกำลังซื้อของผู้บริโภคทั้งตลาดภายในประเทศและตลาดต่างประเทศยังไม่มี วี่แววฟื้นตัวภายในเร็ววัน
รวมถึงปัญหาการเงินตึงตัวจากความยากลำบากในการเข้าถึงแหล่งทางการเงิน

ปัจจัยภายนอก
ความไม่แน่นอนของการการฟื้นตัวของเศรษฐกิจโลก ไม่ ว่าจะเป็นวิกฤติหนี้ในยุโรป หรือแรงส่งต่อการขยายตัวของเศรษฐกิจสหรัฐฯที่เริ่มอ่อนแรงลง รวมทั้งสัญญาณฟองสบู่ในจีนที่ชัดเจนขึ้น โดยล่าสุด
นักวิเคราะห์ต่างปรับทบทวนอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจในปี 2553-2554 ของจีน และสหรัฐฯลงต่ำกว่าที่เคยประมาณการไว้เมื่อเดือนมิถุนายน 2553 ที่ผ่านมา
เงินเฟ้อมีแนวโน้มทรงตัวสูง และอาจจะปรับขึ้นในช่วงเวลาที่เหลือของปี 2553 อันจะส่งผลให้ภาระค่าใช้จ่ายหรือค่าครองชีพของผู้บริโภคปรับตัวสูงขึ้น
และทำให้ผู้บริโภคอาจจะเพิ่มความระมัดระวังในการใช้จ่ายในช่วงครึ่งหลังปี 2553
เสถียรภาพของรัฐบาล ที่ยังคงมีผลอย่างมากต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค รวมถึงอารมณ์ในการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคด้วย
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค มีความเป็นไปได้ว่า ผู้บริโภคจะหันมาให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าของเงินที่จับจ่ายใช้สอยเพิ่มมากขึ้น ขณะเดียวกันก็มีความคาดหวังและความต้องการจากสินค้า
และบริการเพิ่มขึ้นด้วย โดยกลุ่มที่คาดว่าจะก้าวขึ้นมามีบทบาทมากขึ้นในด้านการจับจ่ายใช้สอยนับจาก นี้ ก็คือกลุ่มคนโสด และกลุ่มคนแต่งงานที่ไม่มีบุตร

ข้อเสนอแนะกลยุทธ์การตลาด

ท่ามกลางความท้าทายที่หลากหลายที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีอาจจะต้อง เผชิญหน้านับจากนี้ ไม่ว่าจะเป็นความไม่แน่นอนของการฟื้นตัวเศรษฐกิจ เสถียรภาพของรัฐบาล หรือภาวการณ์แข่งขันที่รุนแรง ทั้งจากคู่แข่งรายเดิมที่พยายามงัดกลยุทธ์หลากหลายมาใช้เพื่อช่วงชิงลูกค้า การเกิดขึ้นของคู่แข่งรายใหม่ๆ และการเข้ามาของสินค้าใหม่ๆ เป็นต้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการค้าปลีกเอสเอ็มอีจำเป็นต้องตัดสินใจว่า เมื่อเจอวิกฤตแล้วจะตื่นตระหนกจนเกินไป หรือนั่งเศร้า ไม่ดำเนินการใดๆ และรอปาฎิหาริย์ให้เกิดขึ้น ซึ่งก็คงไม่เป็นไรหากคู่แข่งมีพฤติกรรมเช่นเดียวกัน แต่หากคู่แข่งมีการปรับกลยุทธ์เพื่อช่วงชิงลูกค้า ก็คงมีความเป็นไปได้สูงว่า ในที่สุดแล้วลูกค้าของกิจการก็อาจจะหดหายไปอย่างถาวร หรือ ผู้ประกอบการจะเลือกที่พยายามแก้ไขให้เป็นโอกาสเพื่อการอยู่รอดต่อไปเมื่อ เจอวิกฤติ ซึ่งก็น่าจะได้ผลที่ดีกว่าผู้ประกอบการตัดสินใจยอมแพ้ ทั้งที่ยังไม่ได้สู้ ดังนั้นแนวทางในการแข่งขันก็อาจจะแบ่งได้เป็น 2 ระยะ ดังนี้

แนวทางระยะสั้น เพื่อเป็นพื้นฐานการพัฒนาปรับปรุงกิจการในช่วงเวลาที่เหลือของปี บรรดาร้านค้าปลีกขนาดกลางและเล็กจำเป็นต้องให้ความสำคัญปัจจัยทั้ง 7 ประการต่อไปนี

แนวทางระยะยาว ธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็กที่จะอยู่ได้ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของผู้ประกอบ การรายใหญ่ที่เข้มแข็งกว่า ทั้งคอนวีเนียนสโตร์ที่เป็นแฟรนไชส์และดิสเคาท์สโตร์ จำเป็นต้องมีแนวคิดในการทำธุรกิจของร้านที่ชัดเจน เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้า อันได้แก่

* ของดีราคาต่ำ คือการขาย สินค้าแบบเดียวกันในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง และอาศัยราคาต่ำเป็นนางกวักเรียกลูกค้าเข้ามา เพราะที่ไหนขายของคุณภาพเดียวกันในราคาต่ำกว่าลูกค้าก็มักจะเลือกไป ซึ่งการลดราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่งไม่ใช่เรื่องยาก แต่ที่ยากกว่าคือ ทำอย่างไรให้มีกำไร คำตอบสุดท้ายอยู่ที่การหาทางลดต้นทุนสินค้าและต้นทุนการดำเนินกิจการให้ต่ำ กว่าคู่แข่ง แม้จะมีอำนาจต่อรองด้านกำลังซื้อต่ำกว่า โดยกิจการค้าปลีกเอสเอ็มอีอาจจะต้องมีข้อเสนอที่โดนใจแก่กลุ่ม Suppliers ไม่ว่าจะเป็นการจ่ายเงินค่าสินค้าเร็วกว่ารายใหญ่ หรือ พร้อมจะจ่ายสดถ้าให้ส่วนลดมากขึ้น เป็นต้น

* ขายความหลากหลายของสินค้า หรือที่เรียกกันง่าย ๆ ว่ามีขายตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันเรือรบ โดยร้านค้าปลีกขนาดเล็กจำเป็นต้องรู้จักหาสินค้าที่แตกต่างและหลากหลาย แต่เป็นที่ต้องการของลูกค้าในทำเลที่ตั้งของกิจการมานำเสนอแก่ลูกค้าแทนการ เลียนแบบรายการสินค้าที่คู่แข่งจำหน่ายอยู่แล้ว ทั้งนี้ก็เพื่อสร้างจุดขายดึงดูดลูกค้า เช่น ลองหาขนมไทยลอดช่องหวานเย็น ถ่านหุงข้าว กระดาษทราย แปรงทาสี สีเทียน หรืออะไรที่คู่แข่งไม่มี หรือมีแต่ไม่หลากหลายเมื่อเทียบกับกิจการมาเรียกลูกค้า

* ขายบริการ จะต้องให้บริการที่เหนือหรือเกินความคาดหมายที่ลูกค้าต้องการ เพื่อสร้างความรู้สึกที่ดี และประทับใจต่อกิจการ เช่น การเน้นจุดขายที่บริการส่งสินค้าถึงบ้านลูกค้า โดยลูกค้าสามารถโทรศัพท์สั่ง หรือเข้าไปสั่งทาง Internet ได้ หรือการบริการห่อของขวัญฟรีเป็นบริการเสริม เป็นต้น

* การเน้นขายสินค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น ร้านขายหมูก็ขายทุกส่วนของหมู ร้านขายผักก็มีผักนานาชนิด ร้านขายสินค้าที่ทำจากกระดาษหรือผ้า ก็จะมีทั้งความหลากหลายของวัสดุกระดาษหรือผ้า รวมทั้งประเภทของสินค้าที่ทำจากกระดาษหรือผ้าหลากหลายรูปแบบต่างๆมานำเสนอ เป็นต้น นอกจากนี้ ยังหมายรวมถึงตลาดเฉพาะกลุ่มที่แม้จะมีขนาดของตลาดที่ไม่ใหญ่ มีจำนวนลูกค้าไม่มากนัก แต่มีการแข่งขันไม่สูงนัก เช่น ร้านจำหน่ายอุปกรณ์ตกแต่งรถแข่ง หรือสินค้าเสื้อผ้าเครื่องใข้ของเด็ก เป็นต้น ก็น่าจะเหมาะสำหรับผู้ประกอบการ SMEs ที่ยังไม่สามารถแข่งขันกับธุรกิจขนาดใหญ่ได้ โดยกลยุทธ์ที่ใช้ในการแข่งขันก็จำเป็นต้องเน้นไปที่การสร้างความแตกต่างและ การลดต้นทุน เพื่อเสริมสร้างศักยภาพในการแข่งขัน

* ดูความเปลี่ยนแปลงรอบตัว เช่น ด้านเทคโนโลยี เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม การเมือง สังคม กฎหมาย ว่าได้สร้างผลกระทบอะไรเกิดขึ้นบ้าง และผู้ประกอบการจะสามารถใช้โอกาสนั้นๆ ได้อย่างไร

* ดูกระแสความนิยมทั้งระยะสั้นและระยะยาว เช่น ความนิยมเลี้ยงสัตว์แปลกๆ กระแสดังกล่าวเกิดเพียงช่วงสั้นๆ ธุรกิจที่ตอบสนองจึงเกิดเร็วและตายเร็ว ส่วนความนิยมในระยะยาว เช่น กระแสความตื่นตัวในเรื่องสินค้าปลอดสารพิษทั้งในและต่างประเทศ ทำให้ผลิตภัณฑ์ปลอดสารพิษต่างๆ ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เป็นต้น

* ดูจุดอ่อนของคนอื่น แล้ว นำมาทำเป็นจุดแข็งของตนเอง ซึ่งถ้าสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ ก็จะทำให้สามารถหลีกหนีคู่แข่งได้ อีกทั้งยังสามารถสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่เพิ่มขึ้นอีกด้วย

* ขจัดจุดอ่อนของตนเอง หรือเดินตามรอยที่ดีของผู้อื่น เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดสำหรับการสร้างโอกาสให้ตนเอง แต่กลเม็ดนี้ต้องระมัดระวังว่า ตลาดกว้างพอจะรับผู้ตามในภายหลังได้หรือไม่

* การปรับลดค่าใช้จ่ายของธุรกิจ นับเป็นกลยุทธ์บริหารจัดการเพื่อให้ธุรกิจมีกำไรและสามารถดำเนินกิจการต่อไปได้ โดยเฉพาะในช่วงที่กิจการต้องขาดสภาพคล่อง แต่ทั้งนี้ มาตรการประหยัดค่าใช้จ่ายจะต้องไม่ก่อให้เกิดผลกระทบต่อคุณภาพการให้บริการ ขณะเดียวกันการรักษากระแสเงินสด & บริหารเงินทุนให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ก็เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้ามนับจากนี้ เพื่อรักษาสภาพคล่องของกิจการ

บทสรุป

ในปี 2553 ผู้ประกอบการรายใหญ่แต่ละรายทั้งรูปแบบคอนวีเนี่ยนสโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงห้างสรรพสินค้าก็ยังคงมีแผนการขยายการลงทุน ทั้งเพื่อการปรับปรุง พัฒนา และสร้างความทันสมัยให้กับสาขาเดิม รวม ถึงการพัฒนารูปแบบร้านค้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคมาจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น นอกจากนี้ ยังมีแผนขยายสาขาเพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง ยิ่งขึ้นอย่างต่อเนื่องด้วย โดยเฉพาะพื้นที่แถบชานเมือง และต่างจังหวัด ที่คาดว่าจะมาพร้อมกับเกมกลยุทธ์การกระตุ้นตลาดที่เข้มข้นอย่างแน่นอน เพื่อชดเชยรายได้ที่สูญเสียไปจากเหตุการณ์ความวุ่นวายทางการเมืองในช่วง เดือนมีนาคม-พฤษภาคม 2553 ขณะ เดียวกันผู้บริโภคก็มีทางเลือกมากขึ้นในการจับจ่ายใช้สอยสินค้าและบริการ ดังนั้น สมรภูมิการแข่งขันธุรกิจค้าปลีกในช่วงครึ่งหลังปี 2553 จึงส่อแววทวีความเข้มข้นมากยิ่งขึ้นอย่างแน่นอน

แหล่ง : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย

Advertisements

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: