โฆษณาออนไลน์…ขายใครดี?

คนที่คลุกคลีอยู่กับธุรกิจนิวมีเดียอย่าง รัสเซล คอนราด เข้าใจดีว่า การวัดยอดคนดูเว็บไซต์ง่ายกว่า แม่นยำกว่า

และน่าเชื่อถือมากกว่าเทคนิคทั่วไปที่ใช้วัดเรทติ้งผู้ชมรายการทีวี

คอมพิวเตอร์ แต่ละเครื่องมี UIP เป็นเสมือนกับหมายบัตรประชาชนที่แยกความต่างของแต่ละบุคคล แต่ใช้ไม่ได้กรณีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านเซิร์ฟเวอร์ขององค์กร ซึ่งไม่ว่าจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากแค่ไหน แต่ UIP ที่ส่งไปยังเว็บไซต์เป็นเพียงหมายเลขเดียว ยังไม่สะท้อนการเข้าชมเว็บอย่างแท้จริง

ผู้อำนวยการระดับภูมิภาค Effective Measure International (EMI) บอกว่า เครื่องมือวัดผู้เข้าชมสื่อดิจิทัลของเขาวัดจากที่อยู่ (address) บนเบราเซอร์ ซึ่งแม่นยำกว่า และติดตามจากอุปกรณ์สื่อสารทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์ หรือมือถือสมาร์ทโฟน

“ข้อดีของสื่อดิจิทัลคือ มันวัดง่ายมาก เพราะทุกอย่างเกิดขึ้นบนคอมพิวเตอร์และเซิร์ฟเวอร์ ทำให้ติดตามได้ง่าย ไม่เหมือนกับทีวี คุณไม่สามารถติดตามดูได้ตลอดเพราะมันแพร่ภาพผ่านดาวเทียม ผ่านเสาอากาศ ไม่ได้มาจากเซิร์ฟเวอร์ และไม่สามารถรู้ได้แน่ชัดว่าผู้ชมเป็นใคร มีกี่คนที่ชมรายการ” คอนราดบอกความต่าง

Effective Measure พัฒนาเครื่องมือวัดเรทติ้งสื่อดิจิทัลไว้ 2 รูปแบบ นอกจากเปิดโอกาสให้เว็บไซต์หารายได้จากป้ายโฆษณาได้แล้ว ยังช่วยให้ธุรกิจวางแผนโฆษณาและผู้ลงโฆษณาสินค้าและบริการเห็นภาพสะท้อนที่ เป็นจริงของ “กลุ่มเป้าหมาย” มากขึ้น

วิธีแรกคือ การฝาก “โค้ด” บนเว็บไซต์ที่ทำธุรกิจขายโฆษณา ยกตัวอย่าง Dekdee.com, Nationmultimedia.com, Sanook.com,  MSN.co.th เป็นต้น ในประเทศไทยมีเว็บไซต์ที่มีศักยภาพประมาณ 300 แห่งที่บริษัทตั้งเป้านำโค้ดของ Effective Measure ฝากไว้เพื่อติดตามสถิติการชมเว็บ โดยมีเว็บรับโค้ดไป “ฝัง” ไว้แล้ว 100 แห่ง เท่ากับว่า เดินทางมา 1 ใน 3 แล้ว

ข้อมูลจากการสำรวจ ความคิดเห็นช่วยให้เว็บไซต์ และเอเยนซีโฆษณาเข้าใจมากขึ้นว่า ผู้เข้ามาดูเว็บไซต์คือใคร เพื่อนำเสนอข้อมูลแก่บริษัทเอเยนซี และโฆษณา ทราบว่ากลุ่มผู้อ่านและผู้ชมเว็บไซต์ เท่ากับว่าบริษัทเอเยนซีจะสามารถมองหาบริษัทมาลงโฆษณาได้ตรงกับกลุ่มเป้า หมายมากขึ้น

เขาพบว่า ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังใช้งบประมาณเพื่อลงโฆษณาออนไลน์น้อย มาก ทั้งที่สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้ตรงเป้ามากกว่า ยกตัวอย่าง ยอดการซื้อสื่อออนไลน์ในไทยมียอดเพียง 1.12% เท่านั้นจากยอดรวม 3 พันล้านดอลลาร์ เทียบกับประเทศจีนมียอดโฆษณาออนไลน์ถึง 10%

ปัญหาไม่ได้อยู่ตรงที่ธุรกิจไม่อยากทุ่มโฆษณาออนไลน์ เขายกตัวอย่างบริษัทยูนิลีเวอร์ในออสเตรเลีย ใช้งบประมาณ 10 ล้านดอลลาร์ หรือ 20% ของงบโฆษณากับโฆษณาบนสื่อดิจิทัล และยูนิลีเวอร์อยากทำโฆษณาออนไลน์แบบ เดียวกับประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เหมือนกัน แต่ปัญหาที่เห็นคือ ยังไม่มีเครื่องมือที่ได้มาตรฐานสากลสำหรับวัดเรทติ้งผู้ชมเว็บไซต์ที่น่า เชื่อถือ

“ผมเชื่อว่า นี่เป็นเหตุผลที่ทำให้การใช้จ่ายบนอินเทอร์เน็ตไม่เติบโตรวดเร็วเหมือนกับ ประเทศอื่น และนี่คือสิ่งที่เราอยากเสนอเครื่องมือวัดสื่อออนไลน์ที่ น่าเชื่อถือ มากยิ่งขึ้น และจัดหาข้อมูลเชิงลึก เช่น ใครออนไลน์ เพื่อให้บริษัทที่ต้องการลงโฆษณาเทงบโฆษณาออนไลน์ได้อย่างสบายใจ คือเป้าหมายหลักของเรา” คอนราด บอก

Effective Measure International เป็นบริษัทสัญชาติออสเตรเลีย ก่อตั้งมา 3 ปี มีสำนักงานอยู่ในเมลเบิร์น ดูไบ และกรุงเทพฯ คือ สำนักงานใหญ่ของบริษัทในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

หลังจากสคริปท์ที่ ฝังตัวอยู่บนเว็บไซต์แล้ว เครื่องมือสามารถวัดว่ามีผู้เข้าชมเว็บไซต์ และเว็บเพจ กี่ครั้งในแต่ละสัปดาห์ แต่ละครั้งใช้เวลานานอยู่เท่าไร เข้าเว็บจากมือถือสมาร์ทโฟน หรือจากอุปกรณ์คอมพิวเตอร์

วิธีการ ลำดับต่อมา คือเชิญให้ผู้ชมเว็บทำแบบสำรวจสำมะโนประชากรบนโลกดิจิทัล โดยแจกแจงถามอายุ เพศ อาชีพ การศึกษา  และอื่นๆ ตามมาตรฐาน แต่เครื่องมือของ EMI ยังเพิ่มคำถามที่ช่วยให้รู้จักพฤติกรรม และอำนาจซื้อของผู้ชมเว็บไซต์มากขึ้น เช่น เป็นคนรับผิดชอบเรื่องอาหารการกินให้กับครอบครัวหรือเปล่า เป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับการเดินทางประชุมธุรกิจให้กับบริษัทหรือไม่ มีอำนาจตัดสินใจให้กับบริษัทหรือไม่  ถามเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ สุขภาพ

การ ออกแบบคำถาม EMI ทำร่วมกับบริษัทเอเยนซีโฆษณาในออสเตรเลีย โดยสอบถามก่อนว่า บริษัทต้องการรู้อะไร ต้องการจับกลุ่มผู้ชมเว็บไซต์แบบไหน

แบบสอบถาม ไม่ได้โผล่ออกมาอย่างพรวดพราด แต่รอจังหวะให้ผู้ชมเข้าดูเว็บไซต์ผ่านไป 2 เว็บเพจก่อน แบบสอบถามถึงเลื่อนปรากฏขึ้นมา แสดงข้อความต้อนรับและเสนอขอทำแบบสอบถามเพื่อทำความรู้จักกับผู้อ่านมากขึ้น หลังจากผู้ชมเว็บคลิกตกลง แบบสอบถามปรากฏตามภาษาที่กำหนดไว้

คำถามทั้งหมด 18 คำถาม ใช้เวลาประมาณ 8 นาที

“ปัจจุบัน ในไทย บริษัททำแบบสำรวจไปแล้วมากกว่า 8,000 ครั้ง ข้อดีของเทคโนโลยีคือ หลังจากผู้ชมทำแบบสอบถามไปแล้ว ระบบสามารถจดจำ หมายเลขเฉพาะ ของเบราเซอร์ได้ โดยดูจากข้อมูลที่ตอบแบบสอบถามไป เมื่อผู้ชมเว็บไซต์คนเดิมเข้าชมเว็บไซต์อื่น หรือเพจอื่นที่ฝังสคริปท์ไว้เช่นกัน ระบบจะไม่ทำแบบสำรวจซ้ำซ้อน ยกตัวอย่างผู้ชมเข้าเว็บ Nationmultimedia.com และทำแบบสอบถาม เสร็จแล้วออกไปเว็บ OKNation ระบบจำ ID ของเบราเซอร์ได้ และจะไม่โผล่แบบสอบถามมาอีก”  คอนราด อธิบายหลักการออกแบบ

ข้อมูล จากแบบสอบถามช่วยให้ เว็บไซต์ และเอเยนซีโฆษณาทราบข้อมูลการเข้าดูแต่ละเซ็คชั่นของเว็บไซต์แม่นยำมากขึ้น และสามารถระบุได้ว่า เซ็คชั่นไหนของเว็บเหมาะกับกลุ่มผู้อ่านเป้าหมายมากที่สุด

“มัน เป็นไปไม่ได้หรอกที่จะลงโฆษณาทุกเซ็คชั่น คุณซื้อโฆษณาหนึ่งหรือสองเซ็คชั่นก็พอ ปัญหาคือที่ผ่านมาในไทยยังไม่มีบริษัทที่จัดหาเครื่องมือวัดผู้ชมเว็บที่น่า เชื่อถือ บริษัทเอเยนซีและโฆษณาเลยวางแผนลำบาก หรือจับกลุ่มเป้าหมายได้ถูกอย่างที่พวกเขาต้องการ”

โดยส่วนใหญ่แล้ว ผู้ลงโฆษณามักคิดว่าโฮมเพจเป็นตำแหน่งลงโฆษณาที่ดีที่สุดเพราะหน้าแรกเป็น เหมือนจุดสตาร์ท แต่ความจริงโฮมเพจกลับเป็นหน้าที่ผู้อ่านใช้เวลาน้อยที่สุด แม้เป็นจุดแรกที่ผู้คนเข้ามาหาอะไรบางอย่าง เมื่อพบข้อมูลที่ต้องการแล้วมักคลิกไปอ่านบทความหน้าอื่น

“ความ จริงผมค่อนข้างเห็นแย้งนะ  ถ้าคุณวางโฆษณาเฉพาะหน้าแรกอย่างเดียว คงไม่มีทางเข้าถึงผู้อ่านเว็บได้ใกล้ขึ้น คุณควรวางโฆษณาหน้าแรก และเซ็คชั่นอื่นด้วย มันมีพลังกว่ามาก คนอ่านเขาใช้เวลากับหน้าอื่นมากกว่าด้วย เพราะพวกเขาต้องใช้เวลาอ่านเนื้อเรื่อง แต่หน้าโฮมเพจ คนเข้ามาดูแป๊บเดียวแล้วคลิกไปหน้าอื่น”

การเชิญชวนให้ผู้ ชมเว็บเข้ามาตอบแบบสอบถามไม่เคยเป็นเรื่องที่ง่ายเลย ตรงกันข้ามออกจะเป็นเรื่องรบกวนใจเสียมากกว่า เพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว คอนราดบอกว่า เครื่องมือของ Effective Measure ออกแบบอย่างมีศิลปะในการเชื้อเชิญ สิ่งสำคัญอีกอย่างคือ แบบสำรวจของ EMI จะไม่มีรางวัลจูงใจให้ทำแบบสำรวจ ซึ่งอาจได้ข้อมูลไม่ตรงกับความจริง (bias)

เทคนิคดังกล่าวทำให้แบบสำรวจของเขาได้รับการตอบสนองอย่างอุ่นหนา ฝาคั่ง แบบสำรวจบนเว็บ DekDee.com ช่วง 30 วันล่าสุดมีผู้ตอบแบบสอบถามถึง 33,413 ตัวอย่าง ถือเป็นแบบสอบถามที่ได้รับความสนใจสูง  หรือแม้แต่เว็บ Siam Phone ซึ่งมีผู้ตอบแบบสอบถามระดับต่ำกว่าก็ยังมีจำนวนถึง 3,901 ตัวอย่างเมื่อเดือนที่แล้ว โดยข้อมูลปรับปรุงล่าสุดทุกวันเวลา 9.00 น.

ผู้ ลงโฆษณารายใหญ่อย่าง โค้ก, เป๊บซี่, ยูนิลีเวอร์, เอไอเอส, ดีแทค, ทรู, ซีพี กรุ๊ป จะรหัสผ่านเพื่อเข้าดูข้อมูลได้ด้วยตัวเอง รวมถึงธุรกิจโฆษณาชั้นนำที่เข้ารับการอบรมจาก EMI สามารถมองเห็นตัวเลข ข้อมูล และสถิติจากแบบสำรวจได้ด้วยตนเอง เพื่อยืนยันการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของโฆษณา และ เอเยนซีสามารถช่วยผู้ลงโฆษณาดูว่าเว็บไซต์ หรือเซ็คชั่นไหนของเว็บเหมาะสำหรับลงโฆษณาของลูกค้า นอกจากนี้ยังสามารถทำรายงานสรุปส่งให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว

“ปัญหา ของอินเทอร์เน็ตคือ มันค่อนข้างแยกย่อย มีเว็บไซต์ระดับท็อปถึง 300 เว็บ แต่ทีวีมีแค่ 10 ช่อง นิตยสารอาจมีสัก 50 หัว และไม่ใช่แค่ 300 เว็บไซต์ แต่ยังรวมถึงอีกหลายพันเซ็คชั่น มันค่อนข้างแยกย่อยมากเลยครับ และนี่แหละเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้การวางแผนสื่อออนไลน์ยากมาก แต่เราพยายามทำให้มันง่ายขึ้น ด้วยเครื่องมือเหล่านี้” คอนราด กล่าว

ที่มา: กรุงเทพธุรกิจ

Advertisements

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: