ให้ลูกค้าหาพวก

2c2797bf10b100669471dea3f72f7f8dผมอ่านเจองานวิจัยเรื่องหนึ่งในนิตยสาร Havard Business Review ซึ่งเป็นวารสารที่ผู้บริหารและนักวิชาการด้านบริหารธุรกิจฝรั่งเขาอ่านกัน เป็นประจำ งานวิจัยนี้ตีพิมพ์ไว้นานแล้วเป็นเรื่องเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างการ แนะนำสินค้าแบบปากต่อปากของลูกค้ากับโอกาสอยู่รอดและเติบโตของบริษัทผู้ วิจัยพบว่า บริษัทที่สามารถทำให้ลูกค้าพูดแนะนำสินค้าของตนเองแบบปากต่อปากได้จะมีโอกาส อยู่รอดและเติบโตได้รวดเร็วกว่าบริษัทอื่น และกลยุทธ์แบบปากต่อปากนี้มีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณาผ่านสื่ออื่นๆ เสียอีก

สำหรับนักการตลาดแล้ว  กลยุทธ์แบบปากต่อปากไม่ใช่เรื่องใหม่  ใครที่เคยเรียนวิชาการตลาดเบื้องต้นมา  นอกจากหลักการ 4P (Product Price Place Promotion) ก็เห็นจะมีแต่คำว่าปากต่อปากนี่แหละที่ยังพอจะจำกันได้ถึงจะเรียนจบมานานแล้วก็ตาม

ข้อมูล จากการสำรวจของฝรั่งอีกชิ้นหนึ่งสรุปเอาไว้ว่าโดยเฉลี่ยแล้วคนฝรั่งใช้เวลา หนึ่งในสี่ของการพูดคุยทั้งหมดในแต่ละวันไปกับการวิพากษ์วิจารณ์สินค้าและ การแนะนำสินค้าให้กับเพื่อนฝูง  การสนทนาแบบตัวต่อ ตัวนี้ประมาณร้อยละแปดสิบเกิดขึ้นระหว่างการสนทนากันโดยตรง ร้อยละสิบห้าผ่านทางโทรศัพท์ มีเพียงร้อยละห้าเท่านั้นที่แนะนำสินค้าให้กับเพื่อนโดยใช้การแชทผ่านอินเต อร์เน็ทและอีเมล์

ลอง นึกดูเล่นๆ ว่าถ้ามีลูกค้าสักคนหนึ่งเกิดถูกอกถูกใจกับสินค้าของเราแล้วไปบอกต่อให้ เพื่อนแล้วเพื่อนก็บอกต่อๆ กันไปอีกสามสิบทอดจะมีคนได้ยินเกี่ยวกับสินค้าของเราสักกี่คน?

เฉลย : ประมาณหนึ่งพันเจ็ดสิบสามล้านคน ซึ่งใกล้เคียงกับจำนวนประชากรทั้งหมดของประเทศที่เป็นสมาชิกของสหภาพยุโรป เลยทีเดียว แค่หนึ่งเปอร์เซ็นของคนกลุ่มนี้ลองซื้อสินค้าของเราคนละชิ้นก็ขายกันไม่หวาด ไม่ไหวแล้ว

ในความเป็นจริงลูกค้าของเราไม่ได้เพิ่มขึ้นมากขนาดนี้แน่นอนเพราะข้อจำกัดหลายอย่าง  เช่น จำนวนคนที่เราและเพื่อนของเรารู้จักซึ่งมักจะเป็นคนกลุ่มเดียวกัน  จำนวนคนทั้งหมดในประเทศไทย  เป็นต้น  ตัวเลขที่ยกขึ้นมาเป็นแค่การยกตัวอย่างให้เห็นถึงศักยภาพของการสร้างแบรนด์ด้วยวิธีนี้

การสร้างปรากฏการปากต่อปาก  หรือที่บ้านเรามักจะเรียกกันว่า “การสร้างกระแส” นั้นมีอยู่สองวิธีใหญ่ด้วยกัน

วิธีแรกคือการเอาชนะใจคนซึ่งเป็นดาวเด่นในกลุ่มของลูกค้าเป้าหมาย ให้เขารู้สึกพึงพอใจกับสินค้าของเราอย่างแท้จริง  จนอดจะบอกต่อไม่ได้  คุณสมบัติของดาวเด่นคือเป็นคนที่พูดอะไรไปแล้วมีน้ำหนัก  น่าเชื่อถือ  สามารถจูงใจให้กลุ่มลูกค้าของเราคล้อยตามได้ง่าย

สิ่งที่ต้องระวังก็คือ  ดาวเด่นแต่ละคนเด่นในเรื่องต่างกัน  ไม่มีใครเด่นในทุกเรื่อง  หากเราขายอุปกรณ์ก่อสร้างแล้วบังเอิญมีดาวเด่นด้านแฟชั่นเข้ามาซื้อของในร้านเรา  ถึงเขาจะพอใจกับบริการของเราสักแค่ไหน  เวลาไปบอกต่อก็ไม่มีน้ำหนักเท่าคนที่มีชื่อเสียงด้านการก่อสร้างอยู่เป็นทุนเดิมแล้ว

วิธีนี้ดูเหมือนจะง่ายแต่เวลาทำจริงยากแสนยากเพราะการจะหาข้อมูลว่าลูกค้าของเราคนไหนเป็นดาวเด่นนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย  ต้องมีฐานข้อมูลที่ดีและรู้ถึงความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าของเราอย่างลึกซึ้ง  นั่นหมายถึงเราต้องลงทุนพัฒนาฐานข้อมูลด้วยเงินเป็นจำนวนมากจนอาจกระทบถึงสุขภาพทางการเงินของบริษัทได้

บางบริษัทที่เขามีเงินหนาหน่อยก็เลยหาทางออกด้วยการจ้างพรีเซ็นเตอร์เป็นดาราหรือคนดังเป็นที่รู้จักอยู่แล้วมาเป็นทำหน้าที่แทน  แต่การทำแบบนี้ไม่ได้ก่อให้เกิดกระแสปากต่อปาก  เป็นแค่การขายของเท่านั้น

วิธีที่สองคือการแจกของชำร่วย  การแจกของชำร่วยไม่ใช่สักแต่ว่าใครมาซื้อของก็แถมให้ไป  ซื้อหนังสือแถมปากกา  ซื้อผ้าแถมเข็ม  ทำแบบนี้อาจจะช่วยให้ลูกค้าเดิมกลับมาซื้อของเราแต่ไม่ได้ช่วยเราขยายฐานลูกค้าสักเท่าไหร่

อย่าลืมว่าเป้าหมายของเราคือต้องการให้ลูกค้าช่วยโฆษณาสินค้าของเราให้กับเพื่อนฝูงของเขา  เพื่อให้สินค้าและแบรนด์ของเราเป็นที่รู้จัก  การให้ของชำร่วยจึงควรแบ่งเป็นสองประเภท  ประเภทแรกคือของชำร่วยสำหรับลูกค้า  และของชำร่วยสำหรับเพื่อนฝูงคนรู้จักของลูกค้า  ของชำร่วยแบบแรกโจทย์ไม่ยากนัก  แต่ของชำร่วยประเภทหลังต่างหากที่จะเป็นไม้ตายของเรา

ตัวอย่างหนึ่งของบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์สร้างแบรนด์ด้วยวิธีนี้คือบริษัทยูนิลีเวอร์

ในปี 1999 บริษัทยูนิลีเวอร์ต้องการจะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของสบู่โดฟก็เลยออกแคมเปญชื่อว่า แบ่งปันความลับ (Share a Secret) โดยทางบริษัทให้ลูกค้าส่งใบเสร็จยืนยันว่าได้ซื้อสบู่โดฟไปใช้จริงกลับมาที่ บริษัทพร้อมกับชื่อและที่อยู่ของตัวเองและของเพื่อนที่ลูกค้าคิดว่าน่าจะชอบ โดฟเหมือนกัน ลูกค้าต้องเป็นคนระบุด้วยว่าต้องการจะให้ส่งสบู่ให้เพื่อนหรือต้องการให้ส่ง คูปองส่วนลดในการซื้อครีมอาบน้ำไปให้

บริษัทรู้ว่าแค่ส่งของไปคงไม่ทำให้เพื่อนประทับใจเท่าไหร่  ก็ เลยแถมบริการพิเศษให้ลูกค้าสามารถฝากข้อความไปพร้อมกับของขวัญด้วย เพื่อจะได้ทำให้ผู้รับรู้สึกว่าเป็นของจากเพื่อนไม่ใช่การส่งตัวอย่างสินค้า มาให้ลอง  นอกจากนี้แล้ว  ลูกค้าที่ร่วมกิจกรรมนี้ก็จะได้คูปองแลกชุดของขวัญด้วยเหมือนกัน

สิ่ง ที่บริษัทได้กลับมาก็คือข้อมูลการจัดส่งสินค้าและข้อมูลของลูกค้าถูกบันทึก เอาไว้เพื่อเป็นฐานข้อมูลสำหรับการทำการตลาดในอนาคตให้เจาะจงตรงกับกลุ่ม เป้าหมาย  ลูกค้าคนไหนส่งมาหลายรอบก็แสดงว่าเป็นคนกว้างขวาง  มีเพื่อนเยอะ  ถ้ารู้จักเอาใจเขาหน่อยเขาก็จะช่วยโฆษณาแบบปากต่อปากในหมู่เพื่อนฝูงให้กับบริษัท  ไม่ต้องปิดตาเหวี่ยงแหเหมือนเมื่อก่อนอีก  ลดค่าใช้จ่ายซึ่งไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ลงไปได้โขเลยทีเดียว  หลังจากใช้กลยุทธ์นี้ไปสักพักหนึ่งส่วนแบ่งตลาดของโดฟก็เพิ่มขึ้นมากกว่าเดิมถึงสิบเปอร์เซ็นต์

ท่านผู้ประกอบการเอสเอ็มอีสามารถนำเอาวิธีการแบบนี้มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้เหมือนกัน  สมมติว่าบริษัทของท่านทำเทียนหอมขาย  มีลูกค้าเข้ามาซื้อ  เราขายให้เขาไปแล้วเขากลับมาใหม่เพราะชอบใจของเรา  รอบสองเราก็บอกเขาได้ว่าเรามีโปรโมชั่นพิเศษสำหรับลูกค้าประจำ  นอกจากจะส่งของชำร่วยสำหรับตัวลูกค้าเองถึงบ้าน  เรายังจะจัดส่งชุดเทียนหอมชุดเล็กน่ารัก (จะได้ประหยัดต้นทุนและหมดเร็ว) ไปให้เพื่อนของท่านฟรี  ขอให้ท่านระบุชื่อที่อยู่ของท่านและเพื่อน  หรือถ้าลืมก็ให้ทิ้งเบอร์ไว้เราจะโทรกลับไปถามท่านเองทีหลัง  แค่นี้เราก็จะได้ลูกค้าเพิ่มแล้ว

ลองเอากลยุทธ์แบบนี้ไปดัดแปลงดูนะครับ  แต่อย่าลืมว่าเราต้องมั่นใจว่าของเราดีจริง  และของชำร่วยจะต้องเหมาะสม  มีหีบห่อสวยงามน่าใช้  ไม่เสียหายชำรุดระหว่างทาง  เห็นชื่อบริษัทและโลโก้ของเราชัดเจน  ลูกค้าจะได้จำได้  ถ้าขืนส่งของเกรดบีไปให้  แตกบ้างหักบ้าง  แทนที่จะได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นดีไม่ดีเขาโทรมาต่อว่าลูกค้าของเรา  เราพาลเสียลูกค้าเดิมไปด้วย   กลายเป็นเสียหายหลายแสนนะครับ

เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
Advertisements

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: