ยิ่งเศรษฐกิจทรุด… ยิ่งต้องสร้างแบรนด์

เมื่อเร็วๆ นี้ ผู้เขียนได้มีโอกาสพูดคุยกับนักประชาสัมพันธ์ (ปชส.) และนักการตลาดบางท่าน และพบว่าในช่วงเศรษฐกิจฝืดเคืองนี้หลายองค์กรมีการลดหรือตัดงบประมาณด้าน โฆษณาและการตลาดลงเพื่อสนองนโยบายรัดเข็มขัด บรรดานักปชส. และบริษัทโฆษณาทั้งหลายจึงหน้าแห้งไปตามๆ กัน เพราะผู้บริหารเห็นว่าการ ปชส. นั้นไม่ใช่เรื่องจำเป็นในลำดับต้นๆ ที่ต้องรีบกระทำ แต่เชื่อหรือไม่ว่าบริษัทชั้นนำของโลกที่ผลประกอบการไม่มีตกแม้ว่าเศรษฐกิจ จะซบเซานั้น ส่วนใหญ่เขาไม่ตัดหรือลดงบประมาณด้านการปชส. และการตลาด มิหนำซ้ำหลายแห่งยังเพิ่มงบประมาณด้านนี้อีกด้วย

Burt Heim ซึ่งเป็นคอลัมนิสต์ของนิตยสาร Business Week ได้เขียนบทความเกี่ยวกับบริษัทที่เป็นเจ้าของแบรนด์ ดังระดับโลกาภิวัตน์ (Global Brand) ใน Business Week ฉบับปลายเดือนก.ย. ของปี 2008 พร้อมกับนำเสนอผล การสำรวจสุดยอด 100 องค์กร ที่มีมูลค่าแบรนด์สูงที่สุดในโลก (100 Best Global Brands) ว่าองค์กรเหล่านี้ ดำเนินนโยบายเรื่องการสร้างและส่งเสริมแบรนด์อย่างไร จึงสามารถทำให้มีแบรนด์ที่ดีไปส่งเสริมยอดรายได้ขององค์กร แม้ว่าปีที่ผ่านมาจะเป็นปีที่สภาวะเศรษฐกิจทั่วโลกเริ่มใส่เกียร์ถอยหลัง แล้วก็ตามที

เมื่อพูดถึงคำว่า “มูลค่าแบรนด์” (Brand Value) สามารถอธิบายโดยย่อๆ ว่า หมายถึงการคิดคำนวณผลกระทบของแบรนด์ ที่มีต่อยอดขายสินค้าหรือบริการของ องค์กรออกมาเป็นตัวเงิน ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น กาแฟธรรมดาๆ ที่ชงโดยอาโกหน้าปากซอยอาจขายได้ในราคาแก้วละ 15 บาท แต่ถ้ากาแฟแก้วเดียวกันนั้นหากขายภายใต้แบรนด์ “สตาร์วอร์” อาจตั้งราคาได้สูงถึง 30 บาท เป็นต้น เพราะชื่อของ “สตาร์วอร์” ที่ลูกค้ารู้จักจากการโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้สร้างภาพลักษณ์ที่ดีและสร้าง มูลค่า (Value) เพิ่มให้แก่กาแฟ เป็นต้น

ดังนั้น เรื่องของแบรนด์จึงเป็นเรื่องสำคัญที่องค์กรต้องรักษาชื่อเสียงของแบรนด์ไว้ ไม่ให้ตก เพราะถ้าลูกค้าหมดความเชื่อถือในแบรนด์เมื่อไร พวกเขาก็จะหันไปเป็นสาวกของแบรนด์อื่นที่น่าเชื่อถือกว่า เท่กว่า ถูกใจกว่าทันที

การสำรวจของปี 2008 พบว่าสุดยอดแบรนด์ 10 อันดับแรก คือ

อันดับ 1       Coca Cola
อันดับ 2       IBM
อันดับ 3       Microsoft
อันดับ 4       GE
อันดับ 5       Nokia
อันดับ 6       Toyota
อันดับ 7       Intel
อันดับ 8       McDonald’s
อันดับ 9       Disney
อันดับ 10     Google

Coca Cola นั้นเป็นแชมป์อันดับ 1 ของปี 2007 แต่ก็เกือบๆ เสียแชมป์ในปี 2008 ทั้งนี้เพราะพอเศรษฐกิจในสหรัฐอเมริกาส่งกลิ่นไม่ดีตั้งแต่ปีที่แล้ว บริษัทก็ลดงบประมาณด้านการตลาดในประเทศตั้งแต่ปลายไตรมาส 2 ของปี และยอดขายในประเทศก็ตกต่ำอย่างต่อเนื่อง แต่ยังดีที่ Coca Cola ตัดสินใจรับเป็นสปอนเซอร์รายใหญ่ของโอลิมปิกเกมส์ 2008 ณ นครปักกิ่ง ซึ่งมีผลทำให้แบรนด์ของ Coca Cola โดดเด่นในเอเชีย ส่งผลให้ยอดขายพุ่งขึ้นในปีที่แล้ว

ส่วน IBM นั้นสามารถแย่งชิงอันดับ 2 จาก Microsoft คู่ปรับมาได้ เพราะมีการปชส. สร้างแบรนด์ภายใต้คอนเซปต์ที่ว่า “เป็นองค์กรที่ดำเนินธุรกิจให้บริการด้านเทคโนโลยี” (Tech-services business) อย่างต่อเนื่องตั้งแต่เริ่มต้นศตวรรษที่ 21 เป็นต้นมา หลังจากที่ IBM พยายามสลัดภาพแบรนด์เก่าที่เป็นบริษัทขายคอมพิวเตอร์ในศตวรรษที่ 20 ทิ้งไป

ในกรณีของ Toyota นั้น แม้ว่าจะโดนผลกระทบจากแรงซื้อรถยนต์ทั่วโลกที่ลดลง แต่เพราะ Toyota มีนวัตกรรมคือ รถ Hybrid ที่มาช่วยส่งเสริมแบรนด์ให้ Toyota โดดเด่นเรื่องการสร้างยานยนต์ที่ใช้พลังงานสะอาด ทำให้แบรนด์ของ Toyota ดูฉลาด จ๊าบกว่ารถยนต์อีกหลายๆ ยี่ห้อ ส่งผลให้ผลประกอบการธุรกิจรถยนต์ของ Toyota พุ่งเป็นอันดับ 1 ของโลกทันที

อีกตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ กรณีของหลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton) ผู้ผลิตแฟชั่นเครื่องหนัง กระเป๋า รองเท้า เสื้อผ้า เครื่องประดับต่างๆ ที่เป็นแบรนด์หรูราคาแพง แน่ล่ะเมื่อเศรษฐกิจตกต่ำ ใครๆ ก็ต้องวิตกว่ายอดขายสินค้าราคาแพงที่จัดอยู่ในประเภทสินค้าฟุ่มเฟือย ประเภทเครื่องสำอาง เครื่องแต่งกาย ย่อมน่าจะตกลง แต่ อีฟส์ คาร์เซลล์ (Yves Carcelle) CEO ของ LV ยืนยันว่า “เราไม่มีทางเปลี่ยนกลยุทธ์ระยะยาวเพราะปัญหาที่เกิดขึ้นในช่วงสั้นๆ หรอก”

ทั้งนี้ กลยุทธ์ระยะยาวของ LV คือ รักษาภาพลักษณ์ของกระเป๋าชุดเดินทาง กระเป๋าถือที่มีความคลาสสิก ท้าทายกาลเวลา ไม่มีวันตกยุค ดังนั้นตั้งแต่ปีที่แล้ว LV จึงดำเนินนโยบายเพิ่มงบประมาณการตลาดเพิ่มขึ้น เพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่บรรดาลูกค้าและผู้อยู่ในวงการแฟชั่นว่า แบรนด์ LV นั้นคงความล้ำ จ๊าบ ไม่มีตกยุค LV ทุ่มเงินมหาศาลลงโฆษณาในสื่อต่างๆ ทั้งในนิตยสารแฟชั่นทั้งหลาย นอกจากนี้ยังมีวิดีโอโชว์สปอตโฆษณาในช่องข่าว CNN ช่อง BBC และในโรงภาพยนตร์ทั่วโลก ปรากฏว่าเพียงแค่ 6 เดือนแรกของปี รายได้พุ่งขึ้นถึง 14%

จากตัวอย่างต่างๆ เหล่านี้ ทำให้ Heim และนักการตลาดชั้นกูรู สรุปว่า เมื่อสถานการณ์ตึงเครียดทางเศรษฐกิจ คนเราจะมีการทบทวนและปรับนิสัย พฤติกรรม และความจงรักภักดีที่มีต่อแบรนด์ของสินค้าหรือองค์กรที่ตนเคยซื้อหาหรือ เชื่อถือ ดังนั้นจึงมีโอกาสสูงที่พวกเขาจะเปลี่ยนรสนิยมอย่างหน้ามือเป็นหลังมือได้ใน ช่วงที่พวกเขาคิดจะรัดเข็มขัด และนี่ก็เป็นได้ทั้งโอกาสทอง หรือเป็นเคราะห์ร้ายของบริษัท หากไม่สามารถตอบสนองอารมณ์ความรู้สึกและทัศนคติของผู้คนในเวลานี้ได้ นักการตลาดที่ชาญฉลาดจึงรู้จักทำการตลาดเชิงรุกเพื่อช่วงชิงโอกาสสร้างความ มั่นใจ หรือเปลี่ยนแนวคิดของลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ

เช่นเดียวกันกับนักการตลาดที่รู้จักบริหารวิกฤตให้เป็นโอกาส นักบริหาร HR ก็ควรสนใจศึกษาแนวคิดทางการตลาดมาปรับใช้ในการสรรหา Talent เพราะแม้ว่าเศรษฐกิจจะถดถอย และ HR หลายคนกำลังพยายามแซะพนักงานหลายคนใส่แพลอยน้ำไป… แต่ในขณะเดียวกันใช่ว่าจะมีคนระดับ Talent มาทำงานให้กับองค์กร ดังนั้นสถานการณ์จึงเป็นเหมือนว่า มือหนึ่งของ HR ต้องกวักหาคนดีๆ มาทำงาน ส่วนอีกมือหนึ่งก็ต้องรุนหลังให้คนที่ขาดคุณสมบัติออกจากองค์กรไป

พวกเขาทุ่มทุนในการประชาสัมพันธ์และการทำการตลาดเพื่อสร้างและเสริมแบรนด์ให้เป็นที่ติดตาตรึงใจลูกค้าอย่างไร โดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำนั้น บริษัทชั้นนำก็ไม่ถอย แถมบางบริษัทยิ่งทุ่มทุนเพิ่มงบประมาณการตลาดให้มากขึ้นกว่าเดิมอีกแน่ะ เพราะนักการตลาดชั้นเซียนเขาได้ศึกษาประวัติศาสตร์เศรษฐกิจที่ผ่านมาในอดีต ย้อนหลังไปเกือบร้อยปีว่ายามเศรษฐกิจถดถอยฝืดเคืองนั้นเป็นช่วงเวลาสำคัญที่ผู้บริโภคจะหยุดทบทวน ถึงความต้องการที่แท้จริงของตนเอง ซึ่งจะส่งผลถึงความคาดหวังและพฤติกรรมการบริโภคของพวกเขา ช่วงเวลานี้จึงเป็นจังหวะสำคัญที่นักการตลาดต้องนำเสนอจุดยืน ค่านิยมและคุณภาพของสินค้าและบริการถึงลูกค้าผ่านทาง “แบรนด์” ให้ลูกค้าเข้าใจแบรนด์อย่างแจ่มชัด
การนำเสนอแบรนด์ที่ชัดเจนและการ รักษาคำมั่นสัญญา ที่จะนำเสนอคุณภาพและบริการในมาตรฐานที่แบรนด์สื่อถึงลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญ ยิ่ง ห้ามโกหก และห้ามพลาด เพราะช่วงเศรษฐกิจตกต่ำลูกค้ามีความตึงเครียดและพวกเขาก็มีความคาดหวังสูง ที่จะได้รับความจริงใจซื่อตรงจากผู้ผลิต เรื่องราคายังไม่ใช่เรื่องใหญ่ที่สุดสำหรับลูกค้า หลายบริษัทคิดว่าลูกค้ากังวลเรื่องราคา เลยใช้กลยุทธ์ต่างๆ เช่น ไม่ขึ้นราคาสินค้าแต่ลดปริมาณบ้างหรือลดคุณภาพลง

ผู้เขียนขอยกตัวอย่างใกล้ตัว เช่น ความที่ผู้เขียนเป็นคนชอบชิม ก็เลยเที่ยวชิมก๋วยเตี๋ยว กาแฟ ขนมเค้ก ไอศกรีม ของร้านต่างๆ ซึ่งมีทั้งร้านหรูบ้าง เป็นร้านเล็กๆ บ้าง เป็นรถเข็นบ้างก็มี เวลาเศรษฐกิจตกต่ำข้าวของแพง ผู้เขียนสังเกตเห็นว่าพ่อค้าแม่ขายเหล่านี้พยายามหากลยุทธ์ต่างๆ เพื่อรับมือ ซึ่งมีตั้งแต่ขอขึ้นราคาตรงๆ เลยแบบไม่อ้อมค้อมแต่ไม่ลดปริมาณและคุณภาพ บางเจ้าก็ไม่ขึ้นราคาแต่ลดปริมาณ และบางเจ้าก็ไม่ขึ้นราคา ไม่ลดปริมาณ แต่ลดคุณภาพของเครื่องปรุงที่ใช้

ผลปรากฏตามที่เคยสังเกตจากประสบการณ์ของตนเองและเพื่อนฝูงในแวดวง พบว่าร้านที่ลดคุณภาพนั้นลูกค้าค่อยๆ หายตัวไปจนต้องปิดกิจการก็มี ส่วนร้านที่ราคาเพิ่มขึ้นนั้นลูกค้าหายหน้าไปในช่วงแรกๆ ประมาณว่ายังทำใจไม่ได้ แต่พอไม่นานนักชักเริ่มคุ้นกับราคาก็กลับมาเป็นลูกค้าตามเดิม ร้านที่ลดปริมาณลงแต่ไม่เพิ่มราคาดูจะมีลูกค้ามากที่สุดในระยะแรกๆ พอตอนหลังก็ต้องขึ้นราคาเหมือนกัน พอจะสรุปได้ว่าลูกค้าสนใจคุณภาพมากกว่าราคา ดังนั้นร้านใดคิดลดคุณภาพ นั่นคือ การทำลายแบรนด์ของตนเองอย่างรุนแรง เป็นการทำลายเอกลักษณ์ความโดดเด่นที่ส่งผลในระยะยาวและยากที่จะเยียวยาแก้ไข เพราะลูกค้าจะจำไว้ไม่ลืมและหมดความเชื่อมั่นในแบรนด์ของร้านโดยสิ้นเชิง

การนำหลักการสร้างแบรนด์มาใช้ในงาน HR ช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ

ตัวอย่างที่ยกมาเป็นอุทาหรณ์จะเป็นเครื่องเตือนใจสำหรับชาว HR ที่มีหน้าที่บริหารแบรนด์นายจ้าง (Employer Branding) โดยต้องตระหนักว่า ยิ่งเศรษฐกิจตกต่ำ องค์กรก็ยิ่งต้องการแต่พนักงานที่มีนวัตกรรม มีฝีมือ ที่จะช่วยผลักดันให้องค์กรอยู่รอดและอยู่อย่างยั่งยืน ทั้งนี้องค์กรมักสูญเสีย Talent ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี เพราะคนดีๆ ใครๆ ก็อยากได้ แต่คนที่ทำงาน “งั้นๆ” ที่องค์กรอยากให้ออก กลับไม่ออก อยู่กันพร้อมหน้าพร้อมตาไม่ไปไหนเลย… ทั้งนี้ประเด็นสำคัญของเราอยู่ที่ว่าจะนำหลักการตลาดมาสร้างแบรนด์นายจ้าง ช่วงเศรษฐกิจขาลงอย่างไร หลักการมีอยู่ดังนี้ค่ะ

1.HR เองต้องเข้าใจว่ายิ่งเศรษฐกิจขาลง ยิ่งต้องสร้างแบรนด์ให้เป็นที่เชื่อมั่นของพนักงานภายในและว่าที่พนักงานที่ จะจ้างเข้ามาทำงานจากภายนอก เพราะถ้าคนภายนอกมองว่าบริษัทของท่านทรุดโทรมจวนล้มไม่มีความมั่นคง งานนี้ถือว่าจอดไม่ต้องแจวแล้วสำหรับการหา Talent ดีๆ เข้าบริษัท

2.จับมือกับ CEO และผอ.ฝ่ายการตลาดโดยด่วนเพื่อเชื่อมโยง (Align) แบรนด์นายจ้างให้อยู่ในกรอบแนวคิดเดียวกับแบรนด์ขององค์กร (Corporate Brand) และแบรนด์ของสินค้า (Product Brand) ให้สังเกตดูว่าบริษัทที่มีแบรนด์สินค้าติดอันดับท็อปเทน (Top Ten) ของโลก เช่น GE IBM Toyota เหล่านี้ล้วนติดอันดับเป็นบริษัทที่มีการดูแลพัฒนาพนักงานยอดเยี่ยมเช่นกัน แสดงว่าบริษัทเหล่านี้เขามีการสร้างแบรนด์องค์กร สินค้า บริการ และแบรนด์นายจ้าง อย่างเป็นระบบและมีเอกภาพ

3.จับมือกับผอ.การตลาดให้แน่นขึ้นไปอีก เพื่อขอพ่วงทำการตลาดเรื่องแบรนด์นายจ้างร่วมกับแบรนด์สินค้าและองค์กรไป ด้วย ในเมื่อจะต้องทำการตลาดอยู่แล้ว ต้องใช้งบประมาณให้คุ้มค่า ยิงกระสุนนัดเดียวได้นกเป็นร้อยตัว ผู้เขียนเคยเห็นโฆษณาของกิฟฟารีน ที่โชว์ถึงมาตรฐานการผลิตผลิตภัณฑ์และการดูแลเอาใจใส่พนักงานให้ทำงานอย่าง มีคุณภาพ ขอชมเชยว่าเขาสามารถนำเสนอสปอตโฆษณาที่ส่งเสริมได้ทั้งสินค้า พนักงาน และภาพลักษณ์ขององค์กร

4.สร้างกลยุทธ์ HR เพื่อลงลึกเรื่องการสรรหาและรักษาคน หลังจากที่จับมือขอความร่วมมือกับคนโน้นคนนี้ในข้อ 2 และข้อ 3 ไปแล้ว ก็ถึงเวลาที่ HR ต้องโชว์ผลงานในฐานะศิลปินเดี่ยวบ้าง โดยสร้างแพ็กเกจในการจูงใจคนเก่งๆ ให้สนใจอยากทำงานกับบริษัท จัดสร้างหรือเลือกสรรเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการคัดเลือกบุคลากรให้มี ความสามารถจริงๆ ไม่ใช่ดีแต่พูดหรือมีวุฒิการศึกษาสูงแต่ทำงานจริงๆ ไม่เป็น นอกจากนี้ต้องออกแบบงานให้ท้าทาย กระตุ้นสมองให้คนเก่งสนุกกับการทำงาน จัดระบบ Talent อย่างมีประสิทธิภาพ มีการให้รางวัลผลตอบแทนที่จูงใจ หน้าที่ต่างๆ เหล่านี้เป็นความรับผิดชอบของ HR ที่จะทำให้แบรนด์นายจ้างเป็นจริง ไม่ใช่เป็นเพียงคำโฆษณาหรือลมปาก

HR ทั้งหลายจงอย่าได้ชะล่าใจจนชะลอการทำงานเชิงรุก จงฉกฉวยโอกาสที่บริษัทอื่นๆ ขวัญหนีดีฝ่อตอนเศรษฐกิจขาลง แล้วเลยรัดเข็มขัดไม่กระดุกกระดิกนี้ รีบเร่งเครื่องสร้างแบรนด์ให้กระหึ่มเป็นที่เชื่อถือยอมรับของบุคลากรทั้ง หลาย ให้เห็นว่าไม่ว่าฝนจะตก แดดจะออก ม็อบจะปิดสนามบิน ฯลฯ บริษัทของคุณยังอยู่ยั้งยืนยง และดูแลคนอย่างดี ไม่มีเปลี่ยนแปลง…

ขอบคุณข้อมูลจาก โพสต์ทูเดย์
Advertisements

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: